Prééminence du prix et de l'expérience sur le point de vente

Le marché américain de l'habillement est estimé à environ 290 milliards d'euros en 2006, soit un niveau comparable à celui de l'Europe des 25 sur la base de la parité dollar/euro moyenne de l'année, ce qui revient à dire qu'il serait supérieur d'environ 25 % si le taux de change était de 1.

De surcroît, son taux de croissance s'avère bien supérieur à celui du marché européen, les consommateurs achetant toujours plus de vêtements avec la frénésie consommatoire caractéristique de la société américaine : ainsi les ventes d'habillement de l'année 2006 affichent une croissance de 6,9 % en dollars courants après la croissance de 6,1 % observée en 2005.

En outre, après huit années de régression continue, les prix de l'habillement semblent avoir cessé de baisser au cours du premier semestre 2006 selon le Labor Department's Consumer Price index.

L'année 2007 s'ouvre cependant sur des perspectives moins favorables étant donné les nuages s'amoncelant sur l'économie américaine et le plongeon récent de l'immobilier : le scénario d'un coup de froid sur la consommation outre-Atlantique est désormais d'actualité et ne peut que renforcer la concurrence déjà très vive s'opérant entre les différents circuits de distribution et les enseignes autour des deux moteurs principaux de la consommation américaine que sont le prix et l'excitation des désirs d'achat sur le point de vente.


Une distribution dominée par les réseaux

La distribution indépendante est quasi inexistante aux Etats-Unis, même si l'on observe l'émergence de boutiques multimarques pointues, en particulier sur la côte Ouest : 87 % des ventes en valeur se réalisent au sein du commerce organisé, contre 64 % en Europe.

Les grands magasins conservent un poids déterminant, avec plus de 17 % du chiffre d'affaires total :ils assurent encore une part importante de la distribution des marques, notamment européennes, et leurs acheteurs constituent un visitorat essentiel des salons de mode outre Atlantique.

Mais, depuis le début des années 90, la crise des grands magasins retient l'attention, avec une perte de part de marché avoisinant un point en 2005 et des premiers résultats 2006 toujours difficiles.

Pour faire face à ces difficultés, des concentrations de grande ampleur ont eu lieu en 2005 : c'est le cas de la fusion entre Federated Department Stores (enseignes Bloomingdale's et Macy's) et May, aboutissant à la constitution d'un groupe national de grands magasins d'environ 26 milliards de $ de chiffre d'affaires en 2006.

Mais au delà des efforts de gestion nécessaires pour redresser la rentabilité, c'est le concept même de grand magasin qui est aujourd'hui remis en cause aux Etats-Unis avec la redéfinition des offres de produits et services autour des styles de vie contemporains.

Les généralistes aux assortiments moyenne gamme sont les principaux touchés par la désaffection des consommateurs tandis que les grands magasins développant une image de spécialistes de la mode haut de gamme (Nordstrom) et du luxe (Neiman-Marcus) obtiennent de bons résultats.

Les “chaînes nationales” (J.C. Penney, Kohl's, Sears), dont l'offre conjuguant marques nationales et MDD est assimilable à celle de Marks & Spencer, représentent 14 % du marché (16 % en 2002) : ces enseignes pâtissent d'un manque d'attractivité tant sur le plan des prix moyens bas pratiqués que du style souvent assez basique des collections.

La fusion réalisée en 2005 entre le leader Sears et les hypermarchés K-Mart a abouti à la création du quatrième groupe de distribution américain (54 milliards de $), mais au concept flou, intermédiaire entre le grand magasin et le discount.




Le discount toujours en pointe

Le commerce des petits prix continue de bien se porter outre-Atlantique autour, en premier lieu, des hypermarchés dont le poids dans la distribution atteint 18,8 % en 2005, soit 2 points de plus qu'en 2004.

Dans la terminologie américaine, on parlera plutôt de discounters car, à l'origine et contrairement aux hypermarchés français, ces enseignes n'étaient pas spécialisées dans l'alimentaire qui a été introduit durant les 25 dernières années.

Le leader Wal-Mart contribue évidemment à la progression de ce groupe mais c'est l'ousider Target qui retient l'attention par sa très forte croissance. A travers le style élaboré des différentes marques propres faisant appel à des créateurs mondialement reconnus (Isaac Mizrahi depuis plusieurs saisons et Paul and Joe à l'automne 2006) et une culture affirmée de la série limitée, Target se présente en effet comme un distributeur de mode à la différence de Wal-Mart dont l'attraction du rayon textile repose essentiellement sur le prix.

Ce dernier réagit en développant des lignes qualitatives, sachant que sa clientèle textile est plus populaire que celle de Target.


Les chaînes spécialisées en pleine effervescence

Avec 27,3 % de part de marché en 2005 les chaînes spécialisées dominent la distribution américaine et progressent régulièrement. Toutefois, le secteur est traversé par de profonds bouleversements, avec en premier lieu le recul sévère et persistant du leader Gap (16 milliards de dollars en 2005 autour des trois enseignes Gap, Old Navy et Banana Republic) : au premier semestre 2006, les ventes des magasins Gap d'Amérique du Nord ont encore régressé de 6 % à surface comparable.

Ce sont des enseignes plus récentes et de taille moyenne qui connaissent de fortes progressions en 2006, autour de collections et d'ambiance sur le point de vente en phase avec des segments précis de consommateurs : Abercrombie & Fitch et American Eagle auprès des jeunes ou Chico's auprès des baby-boomers.


Les influences de la distribution américaine

Etabli chaque année par Deloitte pour la National Retail Federation, le panorama 2005 des 250 premiers distributeurs mondiaux, tous secteurs confondus, montre une domination des enseignes américaines, représentant 44,3 % du CA réalisé par le Top 250. Toutefois, l'Europe gagne des points d'année en année avec 40,2 % du total.

S'appuyant sur un marché intérieur vaste et dynamique, les distributeurs américains apparaissent toujours moins internationalisés que les Européens, qui ont été conduits plus tôt à rechercher de la croissance dans les pays émergents. L'influence des enseignes américaines sur la distribution mondiale n'en demeure pas moins déterminante sous différents aspects.

Une logistique ultra-performante : de longue date, la distribution américaine a été dynamisée par la recherche des bas prix et par l'efficience d'une supply chain basée sur les technologies de l'information et les échanges clients-fournisseurs.

Le leader Wal-Mart s'est imposé comme modèle mondial, avec une adéquation de plus en plus sophistiquée des assortiments aux spécificités sociales, ethniques, culturelles et géographiques locales. C'est Wal-Mart qui impose aujourd'hui à ses fournisseurs la technologie RFID*.

Le triomphe des stratégies multicanal : dès leur origine, les grands magasins américains se sont distingués par l'édition de catalogues papier et l'approche multicanal est inscrite dans les gènes de la distribution et du consommateur américains.

Aujourd’hui, les chaînes spécialisées américaines comme les grands magasins investissent des sommes importantes sur le Net et les ventes en ligne avoisinent 8 % de la consommation d'habillement aux Etats-Unis (contre près de 3% en France).

La combinaison d'un réseau de magasins, de catalogues papier et d'un site Internet crée une relation 24H/24 avec les consommateurs qui tend à devenir une règle. La création d'expériences sur le point de vente : ce sont les enseignes américaines qui sont à l'origine des développements du merchandising visuel, considéré aujourd'hui comme une clef de réussite essentielle pour le commerce de mode sur les marchés occidentaux saturés.

L'hypersegmentation : les Américains excellent dans la prise en compte des attentes de catégories spécifiques de consommateurs autour d'un marketing ethnique et générationnel affûté. Ainsi, les enquêtes du Lifestyle Monitor révèlent un appétit de mode bien supérieur chez les Hispaniques et les Afro-américains qu'au sein de la population blanche, s’accompagnant de dépenses par têtes supérieures.

Enfin, après les jeunes (les teens), les baby-boomers sont aujourd'hui à l'honneur avec le développement de produits et de services ciblés : au premier semestre 2006, ce sont les 55-65 ans qui ont le plus accru leurs dépenses en vêtements avec une croisssance à deux chiffres sur 2005, suivis par les 15-18 ans.