Le Premium Berlin teste un espace « activewear »

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
22 janv. 2016

La tendance urbaine-fitness s’affirme. Si bien que le salon Premium de Berlin a consacré un espace baptisé Activewear à l’occasion de sa session de janvier. Le Hall 2, au cœur du salon, a été entièrement dédié à une offre sport, principalement axée sur le yoga-fitness.

L’idée clé derrière cette zone est de présenter aux détaillants une sélection d’une vingtaine de marques pouvant constituer un nouvel espace dans leur magasin où trouver des pièces techniques, mais avec assez de style pour compléter leur offre prêt-à-porter.

L’offre inclut des produits qui mettent d’abord en avant leur technicité comme Aeance ou Super Natural. « La marque proposait initialement des sous-couches pour le ski avec des produits mélangeant du mérinos et du synthétique. Nous avons développé des lignes fitness. Et, sur le salon, ce sont majoritairement des clientes qui viennent nous voir, attirées par nos produits pour la pratique du yoga. »

Le concept s’adresse d'ailleurs clairement aux boutiques femme. « Les personnes que nous avons rencontrées ont des boutiques qui ont une offre premium et qui recherchent des pièces pouvant se marier avec leur offre, explique Michelle Watson, créatrice de la marque new-yorkaise Michi, qui va entrer prochainement chez Selfridges. Nous avons des pièces très féminines, avec des jeux de matières. Aux Etats-Unis, c’est vraiment établi de pouvoir porter une pièce pour le bureau puis pour aller à la gym. »

Cette frontière est de plus en plus ténue entre la vie quotidienne et le sport. Le souhait des consommatrices de ne pas avoir la contrainte (oublier son sac de sport par exemple), et leur volonté d'être sportive mais stylée, c’est aussi ce qui fait la force de Yoga Jeans. La marque canadienne revendique 1 100 points de vente en Amérique du Nord, mais aussi une présence au Japon et en Australie grâce à ses jeans hyper extensibles (entre 129 et 220 euros) adaptés à la pratique du yoga. « Nous avons nos propres usines au Canada. Et lorsque nous avons créé cette matière il y a une dizaine d’années, cela a surpris. Tout l'enjeu est d'obtenir un produit technique, mais qui conserve tous les aspects mode du jeans, explique Eric Wazana. Nous sommes venus sur le salon car nous sommes prêts pour aborder le marché européen. Et nous cherchons des partenaires. Nous avons commencé cette saison au Benelux et nous avons eu de très bons contacts sur le salon, en particulier pour l'Allemagne. »

Le développement de l'« activewear », à condition de jauger la bonne distance entre mode et sport, apparaît donc aujourd’hui comme une nouvelle opportunité pour des magasins à l’offre urbaine.