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28 août 2015
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Le Temps des Cerises veut développer un lifestyle méditerranéen

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28 août 2015

Le Temps des Cerises amorce sa mue. Celle-ci s’annonce familiale et colorée. Familiale car l’univers du Temps des Cerises englobe à présent les collections masculine et enfant. Jusque-là, Japan Rags proposait un univers à part pour l’homme. Et les marques junior proposaient des mini-me, mais possédaient leur propre labeling. Le virage s’amorce dès cet automne, avec la nouvelle campagne du Temps des Cerises.

Le Temps des Cerises accueille l'homme et l'enfant - Le Temps des Cerises


Cette approche nouvelle est le fruit d’un travail en profondeur au sein du groupe Dogg Label, dirigé par Lylian Richardière et propriétaire des marques. « Nous nous interrogions sur Japan Rags, explique Nicolas Faure, responsable de la communication du groupe. Même si l’homme se porte plutôt bien, il ne représente que 40 % de nos ventes. On se disait qu’il y avait un potentiel à exploiter. Nous avons décidé de réaliser une étude pour savoir comment était perçue la marque. »

L’étude est réalisée avec le cabinet Nelly Rodi auprès des clients de la marque et d’un panel représentatif d’hommes. Le bilan crée le débat. « Les résultats étaient plutôt intéressants. 40 % des hommes citent Japan Rags dans les marques de mode masculine en France, précise Nicolas Faure. Ensuite, lorsqu’on leur a demandé s’ils connaissaient Le Temps des Cerises, 67 % ont répondu oui. Et surtout, ce qui nous a surpris, ils étaient 80 % à se dire prêt à acheter un jeans Le Temps des Cerises. »

Ce volet de l’étude incite du coup l’équipe dirigeante à revoir sa position par rapport à ses multiples marques. Et, à partir de janvier 2016, toutes seront regroupées sous Le Temps des Cerises. Japan Rags devenant Japan Rags by Le Temps de Cerises. Un premier changement qui annonce un repositionnement plus global.

Le nouveau concept en test à Avignon - Le Temps des Cerises


Car l’étude et les échanges qui en sont nés poussent le groupe à remettre à plat l’identité de la marque. « Nous nous sommes aussi aperçus que, pour la grande majorité des hommes interrogés, aucune marque proposant du jeans ne se différenciait des autres, souligne Nicolas Faure. Et même si depuis plusieurs saisons nous poussons le prêt-à-porter dans nos collections, nous avons été surpris. Lorsqu’on a demandé aux personnes de qualifier la marque, les mots jeans ou jeanner ne sont quasiment jamais ressortis. Par contre, son côté mode, accessible, facile, est ressorti. »

Colorée car, après plusieurs saisons misant sur un univers rock et sombre, la marque va revenir à de la couleur en 2016. Et pour la première fois, elle va revendiquer son origine marseillaise et jouer sur un univers plus méditerranéen et « bohème ». Elle veut mettre en avant un univers solaire, une ambiance bord de mer, réunissant famille et amis. Une transition qui va s’opérer dans ses collections femme et homme, qui suivront un cahier des charges similaire.

Cette évolution va s’appliquer au-delà des vêtements, où les jeans pèsent moins d’un tiers de l’activité. « Nous testons actuellement une évolution de notre concept de magasin à Avignon, explique le directeur de la communication. Nous avons introduit des matières naturelles avec du bois, mais aussi des mosaïques. Nous avons aussi appliqué des visuels méditerranéens sur un pan de mur. L’idée est d’évoquer les moments simples et de partage des vacances. Nous faisons aussi évoluer le concept en termes de vente avec la mise en place de présentoirs pour que les clients puissent choisir des accessoires. Notre ambition est de proposer une état d’esprit, un art de vivre lié à la marque. »

En boutique, la marque veut développer les ventes additionnelles avec l'apport de nouveaux accessoires et goodies sur des présentoirs - Le Temps des cerises


Un objectif qui s’accompagnera d'un développement d’accessoires comme des goodies ou de la cosmétique. Si le concept global ne pourra pas être déployé dans ses 67 magasins, dont 12 ouverts (huit affiliés, trois succursales et une franchise à Prague) depuis un an et l’arrivée du fonds Siparex, les futurs magasins de Plan-de-Campagne et Besançon, mais aussi des affiliés de Dax, Pau et Vienne qui ouvriront dans les prochaines mois en bénéficieront.

Une identité et une relation nouvelles avec le client qui s’appuieront sur une présence renforcée sur les réseaux sociaux et la refonte de son site. La création du site en anglais dans les prochains mois doit aussi lui permettre d’étendre sa notoriété à l’export.

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