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Les cosmétiques pour hommes, un marché qui décolle en Chine

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24 févr. 2011

PEKIN, 24 fév 2011 (AFP) - Soin hydratant ou sérum anti-âge, de plus en plus d'hommes en Chine soignent leur apparence pour survivre dans la jungle professionnelle, créant un marché à forte croissance qui intéresse au plus haut point les multinationales des cosmétiques.

L'homme chinois a moins de préventions contre les soins de peau que l'homme occidental, et crèmes hydratantes, mais aussi exfoliants et même fonds de teint ou crèmes blanchissantes commencent à conquérir les citadins.


Campagne L'Oréal Men Expert en Chine.

Allouant des budgets croissants à la publicité et aux réseaux de distribution, les groupes tels L'Oréal ou Beiersdorf (Nivea) se livrent une concurrence acharnée pour dominer ce marché pour lequel ils vont jusqu'à créer des produits spécifiques de grande consommation. Procter & Gamble devrait aussi se jeter dans la bataille.

"La Chine devrait représenter environ 50% de la croissance mondiale en soins de peau pour hommes entre 2009 et 2014", a estimé Euromonitor en novembre 2010.

Sur ces cinq années, la croissance du marché chinois devrait atteindre 28,7%, contre seulement 5,7% en Amérique du Nord et 7,9 % en Europe occidentale.

Avec 206 millions d'euros, plus qu'en Amérique du Nord, les ventes de soins de peau masculins ont enregistré en Chine une croissance supérieure à 30% en 2010, indique Euromonitor, qui note qu'"en quelques années seulement (on est passé) des simples produits nettoyants ou hydratants à "des lignes plus sophistiquées incluant les anti-âge, exfoliants et soins énergisants".

"C'est un marché très dynamique", se félicite Jackson Zhang, vice-président de L'Oréal Chine, précisant à l'AFP qu'environ 10% des Chinois utilisent des soins pour homme. Le client type est un homme des villes: mégapoles telles Shanghai ou Pékin, mais aussi villes moyennes.

Le désir de réussite sociale dans un pays qui voue désormais un culte décomplexé à l'argent et où le monde du travail est devenu très compétitif pousse de plus en plus de Chinois urbains à prendre soin de leur apparence.

"Nos clients sont plutôt des cols blancs, des entrepreneurs, des gens dont le salaire est plus élevé que la moyenne", explique Ouyang Jiale, gérant d'un salon de beauté pour hommes de Pékin.

Les mentalités ont évolué par rapport à ces "dushi yu nan", ces "hommes de jade dans les villes" -- version chinoise du "métrosexuel" -- qui se bichonnent.

"Au début quand j'ai ouvert le salon, les hommes qui venaient étaient parfois mal perçus", dit le gérant qui aujourd'hui, ne peut plus satisfaire la demande. "En septembre nous allons ouvrir un autre salon plus spacieux, plus un autre spa".

Dans l'une des cabines du salon, après un nettoyage de peau, Wang, un ingénieur de 45 ans, se fait poser un masque.

"Avant je ne mettais pas de crème. Mon niveau de vie a augmenté et je prête de plus en plus attention aux soins de la peau", dit-il, "je veux donner une meilleure impression de moi-même aux autres".

Plusieurs groupes étrangers ont sorti des produits spécifiques pour le marché chinois, comme des crèmes pour blanchir la peau.

L'un des produits phare de L'Oréal, qui indique, sans vouloir communiquer son chiffre d'affaires, être leader, avec près d'un tiers du marché, a été l'an dernier une "mousse de charbon de bois". Un produit moussant, nettoyant et hydratant, spécialement développé pour le marché des hommes chinois.

Un produit attractif au prix de 39 yuans (4,5 euros) mais dont la couleur vert-de-gris aurait été rédhibitoire en Occident.

"Il y a une grande marge de croissance", assure Jackson Zhang, "il y a encore 90% des hommes en Chine qui n'utilisent pas de soins spécifiques pour hommes".Par Pascale TROUILLAUD

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