Marc Lolivier (Fevad) : "La mode sera très loin d’être exclue du commerce vocal"

Alors que les marques françaises et internationales sont chaque jour un peu plus nombreuses à communiquer sur leurs outils dédiés aux assistants vocaux du type Google Home et Alexa d'Amazon, se pose la question des futurs possibles du commerce conversationnel. Directeur général de la Fédération du e-commerce (Fevad), vice-président de la confédération E-commerce Europe, et directeur général de l’Union française du marketing digital, Marc Lolivier nous livre sa perception de ce nouvel horizon commercial basé sur la commande à la voix, dont nous vivons actuellement les prémices.


Marc Lolivier - Fevad

FashionNetwork : Faut-il s’attendre à un bouleversement des pratiques avec l’arrivée du commerce conversationnel ?

Marc Lolivier : C’est quelque chose qui est regardé très sérieusement par les principaux acteurs. Avec plusieurs regards. C’est, comme souvent au départ sur Internet, un phénomène très embryonnaire. Mais on sait que, quand ça va démarrer, ça démarrera très rapidement, comme ce que l’on a pu voir sur le mobile. Il faut donc être prêt à temps. Mais, potentiellement, cela va changer beaucoup de choses, et nécessiter au passage des investissements téléphoniques énormes.

Pour que cela fonctionne, il faudra faire basculer les usages, et notamment le "voice control" qui en France a du mal à démarrer. Cela ne se fera que quand cet élément, déjà très impressionnant, sera vraiment au point. Ce sont des investissements qui seront réservés certainement à des grands groupes. Mais il y a un regard intéressé sur le potentiel que cela peut représenter par rapport à la relation client, puisque la voix remplacera le geste. Tout ce qui permet de faciliter la commande est perçu comme quelque chose qui renforcera le taux de transformation. D’où l’intérêt des e-commerçants, qui y voient une évolution déjà à l’œuvre.

FNW : Quelle forme pourrait prendre cette conversion progressive ?

ML : Il faut se dire que l’on va se retrouver face à quelques acteurs, certainement Apple, Google et Amazon, qui vont essayer de recréer des écosystèmes, puisqu’il y a en jeu, derrière cela, l’ensemble de l’offre des objets connectés. On voit bien qu’il y a une grosse bataille en ce moment entre ces acteurs. Et la crainte des marchands est de voir un système s’imposer. Les ménages n’auront pas trois haut-parleurs connectés dans leur maison. De ce point de vue, le choix ne sera pas neutre. Un dispositif aura tendance à favoriser des distributeurs ou des produits vendus en direct ou par des partenaires. Ce n’est donc pas simplement un gadget qui permet de commander plus facilement. C’est tout l’Internet des objets qui apporte une nouvelle façon de faire en s’intégrant parfaitement dans la vie quotidienne. On est donc dans l’instantanéité, et cela rejoint les enjeux de la data.

FNW : L’apport du V-commerce ne se limitera donc pas à la vente ?

ML : La connaissance client va devenir extrêmement précise. Ceux qui pourront s’installer chez les consommateurs auront toutes les données sur les foyers, avec tout ce que cela va permettre en termes de personnalisation. Dans la beauté, pour ce qui est maquillage, on sait que cela peut facilement être mis en place. On peut imaginer qu’en regardant un catalogue, dans un magazine ou sur internet, on demande à son assistant personnel de le commander.

Je pense que le secteur de la mode sera très loin d’être exclu du jeu. Cela reste l’un des univers les plus vendus en ligne. On voit se développer parallèlement des technologies physiques, comme les miroirs intelligents, qui combinées avec un contrôle à la voix peuvent se révéler extrêmement performantes. Et cela même si, aujourd’hui, on imagine plus facilement le commerce conversationnel s'appliquer à une plaquette de beurre et à une bouteille de lait. 

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