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18 févr. 2004
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Sinéquanone: modèle d'une réussite

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18 févr. 2004

David Teboul, pourriez-vous nous présenter la société Sinéquanone ? La société Sinequanone a été créée en 1973. C'est en 1996 qu'elle développe son premier réseau magasin avec, en premier lieu, les Galeries Lafayette. Puis, elle se lance dans l'export avec l'Espagne. Elle est alors passée du statut de fabriquant à celui de retailer (vente au détail, en magasin). Cette reconversion a nécessité une création d’image, le développement d’un concept et d’une vraie identité de marque. Le réseau Sinéquanone compte aujourd’hui 230 points de vente dans le monde avec un plan de développement qui prévoit entre 25 et 30 ouvertures par an. Quelles sont les cartacteristiques de votre fonction au sein de la société ? Comme la plupart des salariés de Sinéquanone, j'ai évolué progressivement et parallèlement à la société. Sinéquanone était, au départ, fabriquant dans le sentier. C’est dans ce cadre que nous avons pris nos marques. Puis, nous nous sommes penchés sur un nouveau métier, le retail. Nous sommes passés par toutes les étapes. Je suis entré dans la société en tant que visuel merchandiser, il y a 4 ans et demi. J’ai ensuite travaillé au sein du groupe des corners (Galeries Lafayette, Printemps…) sur le visuel et l’achat-approvisionnement. Enfin, je suis passé au développement dont j’ai pris la direction il y a 2 ans. Quelle est votre politique de développement ? Elle est axée essentiellement sur la concession d’enseignes. Le réseau compte 4 succursales : 1 à Lille, 2 à Paris et 1 dans le centre commercial de Carré-Sénart. Le reste, c’est de la concession. Notre objectif à moyen terme est de développer la succursale en France tout en poursuivant notre développement de l’export. Il y a un an et demi, nous nous sommes attaqués au marché de l’Europe de l’Est avec, en particulier, notre entrée très reussie sur le marché russe. En un an, nous avons ouvert 6 magasins à Moscou où nous avons eu beaucoup de succès. Nous continuons donc notre implantation dans cette region (Lituanie, Lettonie, Pologne, Budapest). L'année 2003 a également été marquée par notre arrivée dans le Golfe à travers l'implantation de magasins au Liban et en Jordanie. Nous poursuivons notre avancée dans cette région. Nous sommes d'ailleurs en train de signer sur Dubaï, l’Arabie Saoudite et le Koweït. Nos autres projets sont, la Tunisie où nous ouvrirons des points de vente d’ici un mois ou deux, l'Autriche que nous venons d'inaugurer et enfin, l’Allemagne. Quelles sont vos méthodes d’implantation ? En ce qui concerne l’export, nous tachons, dans un premier temps, d'implanter la marque à travers les département stores pendant 1 ou 2 ans. Puis, aux vues des résultats, une fois la notoriété de la marque bien assise, nous ouvrons des magasins. Parfois, comme nous le faisons en Autriche, nous travaillons à travers des show rooms, des collections et en parallèle, nous développons des boutiques. Nous avons démarré en Angleterre l’année dernière et nous avons de gros objectifs. C’est un peu le bébé de Sinéquanone. Sur quoi repose ce succès international ? Avant tout, sur les collections. La force d’une marque, c’est son produit, sa réactivité et son prix. Aujourd’hui, la concurrence est tellement rude que notre avenir dépend de notre capacité à sortir la bonne collection au bon moment. Pour cette raison, nous avons pris la décision de réaliser une collection par mois. Cela représente entre 1200 et 1400 références à la saison, au prix moyen de la pièce à 45 euros, sachant que sur un même genre de produit on va trouver toutes les gammes de prix. L’offre est assez large pour être susceptible d’intéresser tout type de clientèle. Le succès de Sinéquanone repose aujourd’hui sur sa réactivité et sa capacité à implanter, tous les 15 jours, en magasin, une vitrine nouvelle avec un esprit nouveau et une nouvelle display. Comment faites-vous pour anticiper les tendances et être en mesure de renouveler la collection tous les mois ? Nous avons des bureaux de style, une équipe de 12 stylistes en interne et après, nous nous inspirons des grands, comme tout le monde ! Adaptez-vous vos collections au marché ? Non. Les collections sont énormes et s’adressent à toute sorte de clientèle. Chaque client peut trouver réellement ce dont il a besoin dans son pays. Cela dit, les 10 best-sellers de vente, que ce soit au Japon, à Taiwan, à Marseille ou au Liban, sont toujours les mêmes. A quoi ressemble la femme Sinéquanone ? Elle a entre 25 et 45 ans. C’est une jeune cadre dynamique qui aime la mode. Elle est sexy tout en restant élégante et a envie de renouveler sa garde robe assez souvent. Quels sont les objectifs de Sinéquanone aujourd'hui ? L’objectif de la société, c’est l’Angleterre, l’Allemagne et un jour, les Etats Unis. Mais cela ne fait pas partie de nos priorités. Aujourd’hui, notre premier objectif est de poursuivre notre développement en France tout en conservant des magasins à taille humaine. Propos recueillis par Anne-Sophie Dutat

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