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Anne SCHILLING
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29 avr. 2023
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Adidas: des produits plus "patriotiques" pour reconquérir les clients chinois

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Anne SCHILLING
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29 avr. 2023

Le fabricant d’articles de sport Adidas souhaite aborder ses difficultés sur le marché chinois en se concentrant davantage sur les conditions et attentes locales.


Adidas


Le groupe coté au Dax (la bourse allemande, ndlr) prévoit pour la République populaire des lignes de produits plus "patriotiques" ("patriotic production lines" selon l'expression du groupe), combinant design international et culture traditionnelle chinoise. D'ici l'année prochaine, Adidas souhaite ainsi concevoir localement au moins 30% des vêtements vendus en Chine, a déclaré Adrian Siu, le directeur général responsable du marché chinois, au "Financial Times" ("FT", dans son édition de lundi). Avant la crise, le pourcentage était très faible, n'atteignant qu'un nombre à un chiffre.

Par ailleurs, Adidas prévoit d'étendre sa coopération avec les athlètes chinois et de délocaliser une part plus importante de sa production en Chine afin de faire preuve d'une plus grande réactivité face aux tendances de la mode. Mais selon les experts, et d'après le "FT", cela pourrait aussi augmenter les coûts de la main d'œuvre. Les frais de personnel sont en effet plus élevés en Chine qu'au Vietnam, en Indonésie ou encore au Cambodge.

Outre la forte inflation et la fin abrupte de la coopération avec le rappeur américain Kanye West, Adidas a également dû faire face récemment à des difficultés en Chine. L'entreprise a longtemps souffert, tout comme ses concurrents Nike et Puma, de la politique de restrictions contre le Covid-19 mise en place par le gouvernement chinois, qui a lourdement pesé sur la consommation.

À cela s'ajoutent depuis quelque temps les tensions entre le monde occidental et la Chine sur le thème des droits de l'Homme, qui ont déjà conduit à des appels au boycott des marques occidentales dans le pays. En outre, l'enseigne est confrontée à une croissance de la concurrence des marques de vêtements chinoises. En raison notamment de ces difficultés sur le marché chinois, Adidas pourrait subir une perte d'exploitation cette année.