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Anita Tillmann : "Dans l'ensemble, Clarion et Premium se correspondent très bien"
FashionNetwork.com s'est rendu au quartier général du groupe allemand Premium à Berlin pour y rencontrer Anita Tillmann, cofondatrice et directrice générale de l'organisateur des salons de mode Premium, Seek, Bright et Show&Order. L'occasion de parler avec elle des évolutions du marché et de la stratégie de son entreprise, à l'heure où celle-ci accueille un nouvel actionnaire majoritaire : le groupe britannique Clarion Events.
FasionNetwork.com : Commençons par évoquer la récente acquisition de Premium Exhibitions par Clarion Events. Qu'est-ce que ce rachat a changé pour vous ?
Anita Tillmann : Clarion est un important organisateur d'événements qui nous rejoint sur le secteur de la mode, et prend par conséquent notre expertise très au sérieux. Nous faisons désormais partie d'une infrastructure beaucoup plus vaste qui nous permet de nous mettre à niveau : nous intégrons de nouvelles technologies dans nos mécanismes de travail et numérisons une grande part de nos activités. Clarion nous met dans une nouvelle position de force, notamment en termes d'études de marché et de données. Tout cela, combiné à notre expertise sur le marché de la mode et notre sens des tendances, crée une nouvelle impulsion. Par exemple, nous avons développé un nouveau concept digital qui sera lancé en juin prochain. Nous envisageons par ailleurs de nous développer à l'étranger.
FNW : Il n'y aurait donc que des avantages à l'arrivée de ce nouvel actionnaire et aucun inconvénient ?
AT : Pas encore, non. L'équipe de Clarion est incroyablement sympathique et drôle. La hiérarchie y est aussi horizontale là-bas que chez nous. On a une vraie marge de manœuvre. Dans l'ensemble, on se correspond très bien : cela comptait beaucoup pour moi. L'avantage, c'est aussi que nous sommes en pleine croissance, à une époque où c'est tout sauf évident. On y parvient en faisant les choses à notre façon et nous sommes très heureux que Clarion nous le permette.
FNW : La Fashion Week de Berlin vient de changer d'orientation. Qu'avez-vous pensé de la dernière édition et qu'aimeriez-vous voir dans la prochaine ?
AT : Tout d'abord, il est important de souligner que le concept même de Fashion Week, pris sous le sens d'une série de défilés, est en pleine mutation. Il y a encore quelques années, ces événements n'étaient réservés qu'à une élite de journalistes et de célébrités. Aujourd'hui, au premier rang, on retrouve non seulement les influenceurs et les meilleurs clients, mais également le client lambda. Évidemment, ce changement affecte aussi Berlin. Je pense que les efforts récents vont dans le bon sens. En témoigne l'événement Fashion HAB, que nous avons organisé au Berghain pour la première fois avec le Fashion Council Germany : de nombreux créateurs allemands ont pu y présenter leurs collections, dont Damir Doma. Les choses avancent ; les Berlinois travaillent dur pour rester à la pointe de l'innovation et créer de nouvelles normes. Ils améliorent ainsi leur potentiel et avancent dans la bonne direction.
FNW : Cette flexibilité et cette ouverture à la nouveauté sont-elles la marque de fabrique de Berlin ?
AT : Exactement ! Berlin, c'est la jeunesse, l'innovation, le numérique. Aucune autre ville d'Allemagne ne représente aussi bien le mouvement et la mode street. Ici, tout est nouveau et différent. Et l'époque où l'on pouvait tenir pendant dix ans sur un seul concept est révolue. À Berlin, ça n'a jamais été vraiment le cas. Ici, il faut se regarder dans le miroir et sortir de sa zone de confort, ce qui est loin de réjouir tout le monde.
FNW : Quel rôle jouez-vous en tant qu'organisatrice de salons à Berlin ?
AT : Avant tout, nous sommes le miroir du marché : nous exposons ce qui marche, ce qui vaut le coup d'investir du temps, de l'argent et de l'énergie. Nous montrons aussi ce qu'il faut repenser et cela à un rythme de plus en plus effréné.
FNW : Nouveau et différent : comment transformer cette devise en modèle commercial ?
AT : Comme ça : Quand Virgil Abloh a été nommé directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton, il a prouvé l'existence d'un pont solide entre le streetwear et les grandes maisons de mode. Je ne vois rien d'autre à ajouter.
FNW : Les défilés s'ouvrent à une audience de plus en plus large. Qu'en est-il des salons ?
AT : Le public classique des salons a déjà changé. L'époque où les salons n'étaient que des plateformes de transactions est enterrée. Il y a quinze ans, on réunissait l'ensemble de l'écosystème de la mode et on découvrait des communautés. Aujourd'hui, il est temps de penser à qui devrait prendre part à la sélection des collections et des marques. Nous nous voyons comme une plateforme dédiée au commerce, aux marques et aux contenus. Dans ce contexte, nous ciblons l'ensemble de la société. Les lignes entre B2C et B2B sont de plus en plus floues. On s'en rend particulièrement compte dans nos salons Seek et Bright. Là-bas, le public y est beaucoup plus large que les anciennes catégories "vendeur" et "acheteur .
FNW : Et comment décidez-vous quel public est le bon ?
AT : Tout dépend du contexte. Certains concepts adaptés pour nos exposants au Seek, par exemple, ne fonctionnent pas nécessairement pour le Premium et vice versa. Pour prendre les bonnes décisions, nous sommes en contact permanent avec tous les acteurs du salon et nous nous concentrons principalement sur les acheteurs. Par exemple, nous lançons actuellement une collaboration avec le studio Modem, qui crée une carte de Berlin. Aussi surprenant que cela puisse paraître, il n'y en a pas. Nous sélectionnons les acheteurs les plus importants, nous définissons leurs besoins et nous leur montrons que nous sommes le bon partenaire. Pour y arriver, nous devons nous distinguer sur le marché européen, en montrant toutes les évolutions importantes du secteur, en temps réel, dans la langue appropriée.
FNW : Comment parvenez-vous à aller toujours de l'avant, vous et votre équipe ?
AT : Dans le passé, nous étions surtout concentrés sur mes idées. Cette époque est heureusement révolue. Car ces dix dernières années, j'ai réussi à construire une équipe excellente, qui applique ses propres idées. Nous sommes comme une famille, la hiérarchie y est horizontale : le management agile est à l'ordre du jour. L'équipe entière est constamment en alerte pour décrypter de nouvelles tendances et les exposer à l'entreprise. Et aucune décision n'est prise à chaud, on cherche toujours à déterminer la finalité d'un problème. Autrement, on ne serait jamais à la hauteur. Je remarque que mon engagement et ma rapidité motivent le reste de l'équipe. Cette interaction crée une culture d'entreprise particulièrement électrique.
FNW : Votre passion pour ce sujet vous a parfois fait prendre des risques...
AT : Je ne peux pas en tenir compte. On ne vient pas au monde pour faire plaisir aux gens. Nous avons beaucoup évolué ces quinze dernières années. J'ai dû mener de nombreuses batailles pour obtenir peu de choses en retour. Pendant ces années, j'ai appris que les gens sont souvent haineux. Et cela ne m'intéresse plus. Si je suis arrivée où j'en suis, c'est parce que je suis comme je suis : et je vais continuer dans cette voie.
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