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22 déc. 2021
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Ann Demeulemeester et 44 Label Group: les nouveaux projets mode de Claudio Antonioli

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22 déc. 2021

Après la fructueuse vente à Farfetch pour 600 millions d’euros de la société NGG (Off-White, Palm Angels, Heron Preston, etc.) , qu'il avait cofondée avec Davide de Giglio, Claudio Antonioli a pris un nouveau virage. Le patron de l’enseigne Antonioli, qui détient plusieurs boutiques multimarques entre Milan, Ibiza, Turin et Lugano, a créé la nouvelle entité Dreamers Factory, dans laquelle il a fait confluer la maison Ann Demeulemeester et la marque de streetwear de luxe 44 Label Group. Fraîchement nommé à la tête de cette structure, Tobia Beretta raconte à FashionNetwork.com comment elle s'organise et quelles sont ses ambitions.


Ann Demeulemeester, version Antonioli, est revenue défiler à Paris en octobre - © PixelFormula

 
Passé par Giorgio Armani et Neil Barrett comme directeur commercial, c’est dans ce même rôle que le manager a fait son entrée dans la galaxie de Claudio Antonioli fin 2020, avant de se voir promu quelques mois plus tard au poste de CEO (directeur général) de Dreamers Factory ainsi que des deux marques Ann Demeulemeester et 44 Label Group.

La première a été acquise par l'entrepreneur milanais en septembre 2020. La créatrice belge éponyme, qui a fondé sa maison en 1985 et l’a vendue en 2013 à la femme d’affaires Anne Chapelle, n’est plus active en première ligne, mais elle soutient le projet avec sa famille. Un support qui va permettre à Claudio Antonioli d'enrichir l’univers de la marque.

"Avec son mari Patrick Robyn, ils sont nos consultants sur plusieurs sujets. Ce dernier a notamment conçu le projet du magasin porte-drapeau d’Anvers, déployé sur 500 mètres carrés, que nous avons rouvert avec succès en septembre et qui servira de modèle pour de futurs développements retail. Leur fils Victor nous apporte aussi son soutien dans plusieurs activités, dont l'image de la marque", indique Tobia Beretta.
 
“Pour ma part, je considère que mon rôle consiste avant tout à étoffer l’ADN du label et le décliner dans de nouveaux domaines et d’autres formes”, confiait cet été la styliste au quotidien belge L’Echo, expliquant travailler sur une ligne de mobilier, ainsi qu’un service de table en céramique avec la société belge Serax. Un parfum serait également à l’étude.

Les activités d'Ann Demeulemeester gérées désormais depuis Milan


 
Le groupe italien a choisi de relancer la marque à Milan, où ont été transférées les archives de la maison, au sein de Dreamers Factory, qui pilote aussi les activités commerciale, de communication, logistique et digitale. Installée au sud de la ville, dans le quartier de la mode de Via Savona, l’entreprise emploie près de 55 personnes, dont une équipe créative d’une douzaine de designers "de grande expérience" dans le prêt-à-porter et les accessoires.

"La première étape a consisté à nettoyer l’image de la marque et la façon dont elle était perçue, pour la repositionner de manière correcte. Nous avons choisi le segment du luxe avec un positionnement prix moyen-haut de gamme qui reflète l’origine de la maison", nous explique Tobia Beretta.
 
"Les prix ont augmenté en raison des coûts de production, car tout est fabriqué en Italie avec des caractéristiques artisanales", glisse le manager. "L’objectif est de faire croître Ann Demeulemeester de manière organique, avec une distribution très sélective. Nous avons réduit son ancien réseau de revendeurs en gardant seulement les points de vente les plus prestigieux. Avec la première campagne de vente, la marque a séduit entre 60 et 70 clients multimarques top, de Dover Street Market à The Broken Arm", poursuit-il.
 

Un look de l'autre marque de Dreamers Factory - 44labelgroup.com


Cette opération de lifting et de retour aux racines d’Ann Demeulemeester a abouti pour le printemps-été 2021 à une première collection resserrée et centrée autour de douze silhouettes icônes du label, sélectionnées par Claudio Antonioli, qui ont été reproduites. Une logique similaire a été adoptée pour l’automne-hiver 2021/22, en modernisant les looks, toujours déclinés en noir et blanc et centrés sur le style androgyne et romantique rock de la créatrice, ainsi que pour l’été 2022, à l’occasion du retour de la marque sur les podiums parisiens en octobre dernier.
 
Dans le cadre du salon masculin Pitti Uomo, qui a choisi Ann Demeulemeester comme invitée spéciale cette saison, la griffe va organiser le mercredi 12 janvier un grand événement à la Stazione Leopolda de Florence, qui mêlera performances musicales et de mode avec une sélection de pièces d’archives retraçant les quasi 40 ans du label et de looks des deux dernières collections. L’attention est portée notamment sur la portabilité des vêtements, les jeux de superpositions, une vaste gamme de chemises, les gilets et les rubans emblématiques de la marque.
 
Les premiers retours sont "excellents, nombreux et positifs", selon le CEO, qui note que d’importantes enseignes sont revenues. "Pour l’instant, nous avons opté pour une communication discrète. L’Europe est notre marché principal, représentant 70% du chiffre d’affaires, avec notamment l’Italie en première ligne, suivie par les Etats-Unis, le Japon, où nous sommes distribués par Itochu, la Chine et la Corée. Il y a encore beaucoup de marchés à explorer", conclut Tobia Beretta.
 
L’autre marque, 44 Label Group, sera dévoilée deux jours plus tard à Milan, le 14 janvier, avec un tout premier défilé à la Fashion Week masculine. Passionné de musique électronique, Claudio Antonioli a lancé ce nouveau projet de streetwear de luxe avec le célèbre DJ techno et producteur de Berlin Max Kobosil. Dans les actionnaires figure aussi le DJ et producteur musical italien Matteo Milleri.

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