Billabong : des projets axés sur la rentabilité en 2018

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 nov. 2017

Améliorer les marges, améliorer les marges et améliorer les marges : tels sont les trois objectifs phare énoncés par la direction de Billabong pour son exercice 2017-18, qui se conclura fin juin. Le groupe avait vu son chiffre d'affaires reculer de 4,7 %, à moins de 975 millions de dollars australiens (640 millions d'euros), lors du dernier exercice, mais avait maîtrisé l'évolution de son Ebitda, notamment grâce à une quatrième année de croissance de son résultat opérationnel en Europe et un travail sur la rentabilité aux Etats-Unis.

A l'occasion de la réunion annuelle des actionnaires, le 21 novembre, Neil Fiske, le directeur général du groupe, a donc de nouveau appuyé sur l'objectif d'améliorer les ratios et de renforcer l'Ebitda du groupe. Sa principale préoccupation est notamment de relever la tête sur la région Asie-Pacifique, où l'Ebitda s'est contracté de plus de 28 % sur le dernier exercice.

Le dirigeant pointe du doigt les difficultés du retail en Australie qui ont pénalisé son activité. Mais glisse que « toutefois nous devons faire mieux ». « Nous avions des manques dans l'offre produit et dans l'exécution des ventes. Et nous avions besoin de changer quelques dirigeants, a-t-il expliqué aux actionnaires. Nous avons répondu à ces problèmes. Nos actions sont ciblées sur le produit, les ventes, l'e-commerce et le retail. »

Sur le produit, le groupe explique appliquer la formule qui lui a permis d'améliorer sa rentabilité aux Etats-Unis. Billabong va développer l'injection de produits pour apporter plus de tendances dans ses magasins. Une stratégie qui commencerait à porter ses fruits. Dans les magasins Billabong, Neil Fiske explique constater une croissance de 13 % à périmètre comparable sur ses produits de bain, homme et femme. « C'est un signe positif, car le succès du reste de l'offre suit ces catégories de produits qui sont clés pour la marque », souligne le dirigeant.

Pourquoi le groupe veut-il s'inspirer des résultats de Billabong aux Etats-Unis ? Car il est assez fier de mettre en avant que dans les magasins spécialistes du surf, ses parts de marché aux Etats-Unis sur les vêtements femme et homme sont passées de 8,8 % en 2007 à 18,6 % en 2017, selon une étude ActionWatch mise en exergue. Sur le même tableau, la part de marché de Rvca est elle passée de 3,5 % à 6,7 %.

Le groupe semble en effet clairement miser sur Rvca. Au niveau global, la marque qui mixe un univers skate et artistique est passée devant Element. Pour le groupe, elle pèse 20 % des ventes en gros (contre 55 % pour Billabong, 16 % pour Element et 9 % pour les autres marques). Et à en croire la présentation de Neil Fiske, le potentiel est important. Encore très peu présente en Australie et en Europe, elle pourrait être rapidement deux à trois fois plus importante. Aussi, le groupe réalise-t-il des investissements marketing, pousse l'e-commerce de la marque et lui donne de la visibilité. En Europe, elle bénéficie de corners dans les magasins du groupe. Mais des boutiques à l'enseigne sont également prévues d'ici fin juin à Bali, Tokyo et en Californie.