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Billabong vise la rentabilité en Europe sur l’exercice

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24 nov. 2014

Certains auraient pu le formuler ainsi : "La pente est rude mais la route est droite". A l’occasion de l’assemblée générale des actionnaires du groupe Billabong, Ian Pollard, président du conseil d’administration, et Neil Fiske, son PDG, ont mis en avant les progrès du groupe depuis un an, mais aussi exposé les nombreux défis que les équipes avaient encore à relever.

Billabong affiche une hausse de ses commandes aux USA pour le printemps 2015. Visuel Billabong


Au rayon bonne nouvelle, Neil Fiske a notamment glissé que l’Europe se portait mieux et qu’il escomptait une activité rentable sur la zone cette année. Aux Etats-Unis, la marque Billabong retrouve elle aussi le chemin de la croissance et les progressions de Rvca se renforcent. Les deux marques voient leur projection de chiffre d’affaires progresser de 8% sur le trimestre en cours. Et annoncent même des commandes pour le printemps-été en hausse de respectivement 23% et 24%.

Des indicateurs positifs qui seraient à mettre à l’actif du plan en sept points mis en place par Neil Fiske et de l’équipe que le dirigeant, nommé fin 2013, a su structurer.

« Notre équipe dirigeante complète est en place depuis un petit peu plus de six mois, souligne Ian Pollard. A travers notre organisation internationale, nous avons eu 65 recrutements majeurs de dirigeants hautement qualifiés avec une belle expérience du secteur. Tout au long de l’année, Neil et son équipe ont aussi identifié des talents de haut niveau au sein de notre organisation. Ces promotions, avec les experts recrutés, nous placent dans les meilleures conditions pour faire face à nos défis ».

Sur les dix postes clés de la nouvelle organisation, neuf dirigeants n’étaient en effet pas à ces fonctions il y a six mois.

Défis et opportunités
Ils doivent notamment affronter les problématiques conjoncturelles. « La zone Amériques reste à la fois notre plus gros challenge et notre meilleure opportunité, précise Neil Fiske. Les points noirs restent les contractions des marchés canadien et brésilien, et la faiblesse d’Element ». Depuis début juillet, le groupe a connu des reculs de 17% en comparable au Canada (où le groupe a vendu les multimarques West49) et de 25% au Brésil, où il a revu ses structures.

Concernant Element, le groupe a confié la marque à Frank Voït, qui a assuré son développement en Europe, et entend exploiter les points forts développés sur le Vieux Continent pour progresser aux Etats-Unis.

Mais les défis concernent aussi l’organisation du groupe. L’ambition affichée depuis l’arrivée de Neil Fiske est de renforcer Billabong, Rvca et Element en construisant des marques globales avec des structures omnicanales.

Plateforme e-commerce
« Les plateformes globales prennent du temps à construire, déployer et être rentables… mais elles vont soutenir la croissance et l’amélioration de la rentabilité de nos marques sur le long terme, explique Neil Fiske. L’e-commerce en est un bon exemple ».

Aujourd’hui, le groupe compte trois plateformes e-commerce et des dizaines de structures techniques pour faire vivre ses marques en e-commerce. Une activité qui pèse 2% de ses ventes mondiales. Elle entend construire une plateforme unique au niveau mondial.

« Plutôt que d’être dissocié de l’activité des magasins, l’e-commerce sera intégré à une même expérience omnicanale. Si nous faisons cela de la bonne manière, l’e-commerce a le potentiel pour atteindre 10% de notre chiffre d’affaires ou plus sur le long terme ». Soit un passage de 18 à 100 millions de dollars australiens.

Le groupe Billabong affichait un chiffre d’affaires global d’un milliard de dollars australiens (700 millions d’euros) lors de son dernier exercice clos fin juin. Il présentera ses résultats semestriels le 25 février 2015.

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