Borsalino ouvre en Italie un musée célébrant son histoire séculaire

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
30 mars 2023

Borsalino inaugurera le 4 avril son tout premier musée à Alessandria, la ville piémontaise qui l’a vu naître le même jour de 1857. L’occasion pour le chapelier italien de raconter son incroyable histoire et celle de ses mythiques chapeaux, qui ont révolutionné la mode. A commencer par le Fedora en feutre qui, avec sa forme innovante et facile à empoigner via sa calotte creusée et ses fossettes souples, a tout de suite séduit les hommes incarnant le summum de l’élégance masculine dans le monde.

Né en 1834, Giuseppe Borsalino a douze ans lorsqu’il quitte sa famille et son village de Pecetto di Valenza, sur les collines du Monferrat dans le Piémont (Italie du Nord), en quête de fortune. Il débute comme apprenti chapelier dans la proche ville d’Alessandria qui, baignée par deux fleuves, a vu se développer cette activité artisanale. Quatre ans plus tard, il part pour la France. Après Marseille, Aix-en-Provence et Bordeaux, son périple le mène à Paris, où il parfait son apprentissage au sein de la célèbre maison Berteil.

Son parcours est similaire à celui de Louis Vuitton, né treize ans avant lui, qui a laissé lui aussi son village natal à 14 ans pour tenter l’aventure à Paris, où il travaille comme apprenti chez un célèbre malletier avant de fonder sa propre maison en 1854. Trois ans avant celle de Borsalino qui, de retour à Alessandria en 1857, y installe son activité avec son frère Lazzaro. "A l’époque, les aristocrates portaient un chapeau rigide, et les ouvriers la casquette. Giuseppe Borsalino comprend qu’il peut répondre aux besoins de la bourgeoisie et à ses velléités d’élégance. Il invente ainsi un tout nouveau chapeau en feutre, haut mais souple, facile à manipuler et transporter sans nécessiter d’énormes boîtes à chapeaux", explique Daniele Bettella, responsable des contenus narratifs du musée.

Le succès est immédiat. Giuseppe Borsalino, réputé pour son talent, est aussi le premier à apposer son nom dans ses chapeaux et à miser, dès le départ, sur le marché international, à la conquête des grandes capitales de New York à Londres en passant par Paris. La demande est telle qu’il implante en 1888 une immense manufacture au cœur de la ville. Le bâtiment de 50.000 mètres carrés, érigé par l’architecte Arnaldo Gardella sur le Corso Cento Cannoni, emploie sur trois niveaux jusqu’à 6.000 personnes, soit 70% de la population active d’Alessandria à l'époque, produisant à son apogée, à la veille de la Première Guerre mondiale, jusqu’à deux millions de chapeaux par an.

Près de 600 mètres carrés, dont l’imposante entrée de l’usine, hébergent aujourd’hui le musée, détenu par la ville mais géré par la marque via la Fondation Borsalino, présidée par Philippe Camperio, l’homme d’affaires à la tête de la société de gestion Haeres Equita, qui a racheté Borsalino en 2018.

L’édifice ainsi que la collection de 2.000 chapeaux (enrichie par 200 acquisitions récentes) ont été donnés à la ville par la famille fondatrice, lorsqu’elle a cédé sa marque en 1994. Depuis, les locaux ont été reconvertis en partie en commerces et habitations, tandis que l’autre partie accueille l’université d’Alessandria et le musée.

Celui-ci expose les chapeaux les plus emblématiques de Borsalino sur les historiques étagères en bois, où étaient présentées autrefois les collections dans les bureaux de la manufacture. Le parcours s’articule autour de huit thèmes retraçant les principales étapes de l’histoire de l’entreprise, qui a continué d'influencer le monde des chapeaux et de la mode sur plusieurs décennies. Avec Teresio Borsalino, qui a pris la suite de son père en 1900, le chapelier remporte notamment le grand prix de l’Exposition universelle de Paris et pousse l’accélérateur sur l’internationalisation, en se diversifiant aussi dans les chapeaux en paille avec ses iconiques panamas.

C’est l’époque des grandes affiches publicitaires confiées à des illustrateurs renommés, de Marcello Dudovich à Max Huber et Armando Testa. En 1925 est inaugurée la première boutique de la maison à Alessandria, encore active sur le Corso Roma avec ses boiseries d’époque. Le nom de Borsalino entre dans le langage commun.

Confrontée à partir des années 1960 à l’inexorable déclin du couvre-chef, la marque connaît un fort regain grâce au cinéma. Depuis toujours, ses chapeaux sont portés par politiques, célébrités tel Ernest Hemingway, et les stars d’Hollywood, de Frank Sinatra à Humphrey Bogart, qui s'affichent en Borsalino sur les tapis rouges comme sur le grand écran. A l’instar de Marcello Mastroianni dans Huit et demi de Federico Fellini ou de Robert de Niro dans Il était une fois en Amérique de Sergio Leone.

"Avec sa forme en pli et creux, le Borsalino créait un jeu d’ombres et de lumières idéal pour le cinéma. Grands acteurs et réalisateurs raffolaient de cet accessoire. La maison n’a jamais eu à payer pour faire figurer ses produits dans un film! Lorsque en 1970, Jacques Deray demande à intituler son film Borsalino, avec en vedette Alain Delon et Jean-Paul Belmondo, l’entreprise donne son autorisation, demandant juste que le nom de Borsalino figure sur l’affiche dans l'écriture cursive de son logo. Le succès retentissant du film redynamise les ventes", raconte Daniele Bettella.

Pour mieux entrer dans l’univers du chapelier, le musée propose à ses visiteurs une application, qui renvoie, selon les modèles, à toute une série d’informations, illustrations et anecdotes, qui ont marqué la saga Borsalino. On y trouve toutes sortes de curiosités, de cet exemplaire du célèbre chapeau melon bleu ciel des hôtesses de la compagnie américaine Pan Am, devenu un objet de culte, au petit chapeau en feutre traditionnel porté par les Cholitas en Bolivie. Ne manquent pas non plus les partenariats avec la mode, via les modèles réalisés en collaboration avec, entre autres, Missoni, Versace ou Valentino, les liens avec le design ou encore avec l’univers religieux, des coiffes des juifs orthodoxes aux chapeaux réalisés pour les papes.

"Le musée veut montrer l’origine des idées de Giuseppe Borsalino, traversant l’histoire du chapeau de 1857 à nos jours à travers quelque 2.000 modèles. En même temps, au-delà de l’expérience muséale, ce lieu se veut ouvert à la ville et lié au territoire, accueillant des expositions, des concerts et des événements", résume le directeur du musée Angelo De Filippo.