Camaïeu fait son entrée dans le secteur de la lingerie

Connue comme une véritable enseigne de proximité avec 650 magasins en France, Camaïeu a construit sa légitimité sur une mode féminine notamment faite d’essentiels et d’une palette de nombreux coloris. Dans un contexte de ralentissement de la consommation en matière de prêt-à-porter et de concurrence accrue dans ce secteur, l’enseigne nordiste sort aujourd’hui de sa zone de confort en élargissant son périmètre à la lingerie de jour et de nuit.


Microfibre, dentelle, tulle et jersey modal sont les matières utilisées pour cette collection - Camaïeu

« Nous avions besoin d’apporter un complément d’offre et la lingerie s'impose comme une suite logique, expose Mathilde Ichac, directrice de l’offre Camaïeu depuis l’été 2017. Ce nouveau segment, plus émotionnel que le vêtement, va nous permettre de fidéliser davantage nos clientes et de les accompagner encore plus au quotidien ». Une étude a été effectuée en amont auprès de 1 500 clientes encartées : 86 % d’entre elles ont estimé que c’était une très bonne idée de lancer une collection lingerie de jour, tandis que 91 % ont plébiscité la ligne nuit.

C’est au sein de l’incubateur Camaïeu3 (prononcez « Cube »), un accélérateur de projet créé en interne et ouvert à toutes les idées des collaborateurs, qu’est né ce projet en septembre dernier sous l’impulsion de la directrice supply chain et contrôle de gestion des achats. En huit mois, la première gamme de sous-vêtements a été mise au point et est aujourd'hui prête à la vente.

« Nous sommes sortis d’un fonctionnement à l’ancienne, où tout nouveau projet pouvait prendre des années à être programmé pour un fonctionnement beaucoup plus agile aujourd’hui, affirme Emmanuelle Bach Donnard, directrice digital et marketing de Camaïeu. On cultive désormais une certaine latitude laissée aux collaborateurs et nous pouvons mettre rapidement des ressources à leur service, dans une logique de test & learn ». Une équipe de stylistes et chefs de produit – dont certains avaient travaillé dans la lingerie auparavant - a ainsi été réunie en interne pour développer la collection, tandis que le modélisme a été externalisé.


Culotte taille haute ou dos nageur, l'enseigne capitalise sur des tendances fortes du secteur. - Camaïeu

Baptisée My Camaïeu, la gamme se compose côté sous-vêtements de soutiens-gorge ampliforme ou balconnet (du 85B au 95D), d’un triangle, de shortys, culottes et tangas, tous déclinés dans des tons nude, blanc, noir, jaune, framboise et marine. L’idée étant de jouer sur les multiples possibilités de combinaison entre les modèles.

Au rayon nuit, on retrouve des nuisettes, des t-shirts XL, et des ensembles caraco/short notamment. Pas d’extravagance, il s’agit d’une lingerie du quotidien, soulignée de quelques détails tendance, pour laquelle le « bon taillant » est primordial. Les prix sont en ligne avec le prêt-à-porter milieu de gamme de la chaîne : il faut compter de 15,99 à 22,99 euros pour un soutien-gorge et de 5,99 à 9,99 euros pour un bas.


« Nous avons décidé de "brander" spécifiquement cette offre lingerie, dans des tons rose poudré et gris, pour lui créer un vrai territoire », justifie Emmanuelle Bach Donnard. - Camaïeu

A partir du 15 mai, la collection sera commercialisée dans une quarantaine de points de vente en France et dans un magasin en Belgique pour commencer, ainsi que sur le site Internet de la chaîne fondée en 1984. Elle bénéficie d'un panneau dédié permettant d’identifier clairement l’offre, situé dans un espace du magasin le plus intime possible. Car vendre des sous-vêtements constitue un métier à part entière. « Nous n’avons pas déployé l’offre lingerie dans tout le réseau car il a fallu former le personnel des 40 boutiques à cette vente spécifique, tant sur l’accueil de la cliente que sur le produit et le conseil morphologique », précise Mathilde Ichac.

La ligne lingerie sera reconduite pour l’automne-hiver prochain, tandis que sa distribution s’élargira à une centaine de magasins du réseau. Pour le printemps-été 2019, l’objectif est placé à 250 adresses. En outre, les clientes des boutiques ne disposant pas de l’offre My Camaïeu pourront commander des modèles directement en point de vente.

L’enseigne aux 900 adresses à travers le monde écoule environ 70 millions d’articles chaque année, pour un chiffre d’affaires annuel avoisinant le milliard d’euros. Détenue par plusieurs fonds, dont Cinven, Ardian et Centerbridge, l’entreprise roubaisienne, qui emploie 5 600 personnes, a restructuré sa dette en 2016, la réduisant de moitié. Dans la foulée, elle a initié une nouvelle identité visuelle l’an dernier, plus moderne, dans laquelle s’inscrit aujourd’hui le logo My Camaïeu.

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