Christine de Wendel (Zalando France) : « Nous avons peu de concurrents sur le créneau sport »

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
10 mars 2016

Le portail allemand affiche pour son exercice 2016 quelque 2,96 milliards d’euros de vente et 121,5 millions de bénéfices. Sa country manager France, Christine de Wendel, revient pour FashionMag sur ce qui fait la spécificité de son activité française, sur la conquête des esprits menée avec force campagnes, ainsi que sur les fortes ambitions sport actuellement à l’œuvre.

FashionMag : Quelle est aujourd’hui la place de la France dans la toile Zalando ?

Christine de Wendel : La France est clairement l’un des marchés les plus importants. Ce qui n’est pas surprenant car c’est aussi l’un des plus gros marchés européens pour la vente en ligne. Mais Zalando compte un bureau d’achat à Paris. C’est un cas unique, le seul à être très localisé comme cela. Cela permet d’avoir un contact proche avec les marques, mais aussi les consommateurs locaux. Il a été lancé en 2011 et compte une trentaine de personnes. Le défi a été d’appliquer des process identiques à ceux du siège allemand. La majorité des achats continuent de se faire à Berlin, mais clairement l’investissement en valait la peine. Car cela nous permet, au sein de la même offre, de pouvoir pousser davantage les marques françaises, qui sont déjà par défaut celles sur qui les clientes cliquent le plus. Et cela permet également de montrer que le portail suit les tendances du marché français.

FM : Que représente aujourd’hui le mobile dans l’activité France ?

CDW : Le mobile représente une large part du trafic, presque sur la moyenne de notre activité internationale, qui est aux alentours de 60 % du total. Ce que je peux vous dire, c’est que le mobile est incontournable. C’est une activité qui était encore quasi inexistante en 2012, et c’est aujourd’hui devenu le mode de connexion le plus important chez nous. Nous avons donc dû changer toute notre stratégie, désormais « mobile-first », où tout est d’abord pensé pour les mobiles. Cela induit une autre manière de travailler. Historiquement, les photos sont horizontales, prévues pour des écrans d’ordinateurs. Désormais, elles se sont adaptées pour devenir verticales. C’est notamment ce que l’on peut voir dans notre nouvelle application, lancée en janvier. Ce n’est pas un simple accès au contenu du portail. C’est une app' à part entière, pensée pour optimiser l’expérience client, et proposer davantage de tendances et d’éléments d’inspiration.

FM : Zalando est connu pour ses campagnes d’envergure. Quel en est aujourd’hui l’impact ?

CDW : Nous avons un taux de reconnaissance assisté dépassant les 90 % en Europe. Et cela à la fois sur la chaussure et dans l’habillement. C’est une étape importante. Dans les premières années, les gens nous connaissaient principalement sur la chaussure. Aujourd’hui, nous sommes parvenus à nous faire connaître et reconnaître en tant qu’acteur mode.

FM : Pourquoi une com' printemps-été axée sur le sport ?

CDW : C’est une stratégie globale, mais particulièrement poussée sur la France, car il y a un potentiel très fort ici sur ce marché. L’idée est d’aller vers cette tendance où le sportswear devient un élément mode à part entière au quotidien. On voit bien que toutes les marques développent cette approche sport. Et je crois vraiment que c’est en France qu’il y a le plus gros potentiel. Nous avons peu de concurrents sur le créneau sport. Et les premières retombées de la campagne sont très positives auprès des consommateurs.

FM : Cette stratégie autour du sport lifestyle va-t-elle jusqu’au sport performance ?

CDW : Cela ne se sait pas, mais nous sommes déjà un des leaders de ce segment. Nous n’en parlons pas car nous ne sommes pas focalisés sur cet angle, et notre notoriété assistée est donc moins forte. Mais nous avons déjà un catalogue avec les plus grandes marques de performance. Cette offre va suivre la même stratégie que pour notre offre automne-hiver 2015 pour laquelle nous avons fait campagne avec une marque de renom, Calvin Klein Underwear, pour positionner clairement notre offre lingerie dans l’esprit des consommateurs. Ce fut notamment l’occasion de nous rendre compte à quel point une large part des clients ignoraient que nous proposions des dessous.