Comment Dior et sa stratégie d’investissements portent l'envolée de LVMH

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
26 juil. 2019

Au lendemain de la publication de ses résultats semestriels, LVMH bondissait à la Bourse de Paris de plus de 2,8 % jeudi à la mi-journée, caracolant en tête de la zone euro en termes de capitalisation boursière. Après avoir dépassé le seuil des 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires et celui des 10 milliards pour sa branche phare de Mode & Maroquinerie, dont les ventes se sont envolées de 21 % au cours des six premiers mois de l’année (+18 % en croissance organique), à 10,4 milliards, tirées par ses marques star Dior et Louis Vuitton, le numéro 1 mondial du luxe ne peut que se réjouir.

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« La croissance de Dior a été plus rapide que celle de la division », a précisé le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, au cours d'une téléconférence avec les analystes, en évoquant aussi « une certaine amélioration de la marge » pour la maison, qui a intégré le groupe en 2017, et ce en dépit « d’un investissement marketing et commercial très significatif ». « Il y a une volonté d'investir sur la marque », souligne-t-il encore. Une nouvelle boutique, en particulier, a été inaugurée sur les Champs-Elysées à Paris, prenant le relais, le temps que l’adresse historique de l’avenue Montaigne ait achevé sa rénovation.

Les collections de Kim Jones, le nouveau designer pour l’homme, ont séduit, surtout ses accessoires, tandis que chez la femme, la ligne de sacs 30 Montaigne a remporté un franc succès. Au cours de la période, Christian Dior Couture, dont les ventes sont évaluées à 2,5 milliards d'euros par les analystes, « a enregistré une croissance exceptionnelle dans toutes les catégories de produits en raison de la forte demande de la part de la clientèle de toutes les régions », a rappelé le directeur de la communication financière, Chris Hollis.  

Pour ce qui est de Louis Vuitton, l’autre locomotive du groupe, dans cette première moitié de l’année, elle « réalise une performance remarquable dans tous ses métiers et toutes les régions, et maintient un niveau de rentabilité exceptionnel, tout en poursuivant sa politique d’investissements soutenus », indique LVMH.

Comme l’a résumé le directeur financier, « la dynamique mondiale est très bonne pour la plupart des marques, voire toutes, et pour la plupart des régions géographiques ». « C’est vrai, non seulement pour Louis Vuitton et Dior, mais aussi pour la plupart des autres labels ». Parmi les autres marques citées pour leurs belles progressions : Loewe, Rimowa, Berluti, Fendi et Loro Piana. En revanche, Celine, Kenzo et Givenchy ne figurent pas dans la liste.

Reste que sur l’ensemble du pôle mode et maroquinerie, la marge opérationnelle s’inscrit en baisse de 1,1 point, s’établissant à 31,2 % contre 32,3 % un an plus tôt, avec un résultat courant de 3,2 milliards d’euros, en hausse de 17 % par rapport au premier semestre 2018. Au-delà de l’impact de la variation des taux de change, cette diminution s’explique, selon les dirigeants, par la stratégie de forts investissements engagés par le groupe en cette période particulièrement positive, touchant plusieurs marques « qui ne sont pas toutes au même stade de développement ».

« Nous investissons activement dans toutes les marques. Le marketing est en hausse, les dépenses sont en hausse. Il ne s’agit pas de presser les griffes en période positive. Les investissements interviennent justement lorsque les affaires marchent bien, dans le but non seulement de soutenir la dynamique existante, mais aussi de renforcer les marques pour les rendre plus résilientes face à l'environnement mondial au cas où cet environnement devait devenir plus difficile », explique Jean-Jacques Guiony.

« C’est certainement la bonne chose à faire maintenant si nous voulons renforcer davantage la valeur stratégique du portefeuille ». Celine, avec l’arrivée d’Hedi Slimane, le lancement du menswear et le déploiement de nouvelles boutiques, a absorbé d’importantes ressources.

L’objectif de LVMH est de renforcer ses marques dans leur ensemble, car, comme le rappelle le directeur financier, « plus elles sont fortes, plus fort est le groupe ». Les coûts les plus élevés de cette politique de forts investissements sont liés au marketing. D’abord parce qu’il permet d’avoir un impact sur le court terme. Ensuite parce qu’en cas de ralentissement de la conjoncture ou de l’activité, les investissements en marketing peuvent être rapidement réduits, contrairement aux frais entraînés par le développement d’un réseau de vente, ce qui donne une plus grande flexibilité à chaque maison.  

Par ailleurs, investir dans de nouveaux projets s’avère fondamental pour faire avancer le groupe, comme l’a souligné le directeur financier : « Il nous faut prendre des initiatives en effectuant des investissements dans des activités qui a priori peuvent ne pas sembler évidentes lorsque nous le faisons. Je pense que cela fait partie des éléments qui aident le groupe à rester où il se trouve, c’est-à-dire un groupe à la pointe de la concurrence, non seulement du point de vue des marques, mais aussi de celui stratégique ». A l’instar de la maison Fenty créée ex novo avec la chanteuse Rihanna.

« Le concept, c’est clairement d’investir dans différentes marques qui ne ressemblent pas nécessairement à ce que nous avons connu par le passé. Certaines nous permettront d’apprendre, d’autres nous apporterons de la valeur. A nous d'être assez bons pour en extraire le meilleur », conclut Jean-Jacques Guiony.

LVMH se veut avant tout réaliste, investissant dans les affaires au bon moment, tout en se montrant assez agile pour ajuster ses stratégies en fonction du contexte mondial et des besoins du marché. A condition de bien évaluer ses investissements et autres prises de risque et de préserver un certain équilibre.