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3 mars 2021
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Comment H&M et Zara ont animé leurs soldes d’hiver en Europe?

Publié le
3 mars 2021

A la fin d’une saison automne-hiver inédite pour les distributeurs mode, bousculés par conséquences de la pandémie, les soldes ont pris place pour faire le ménage dans les stocks et tenter d’attirer les consommateurs. Loin d’être harmonisées, les stratégies promotionnelles, notamment celles des géants Zara et H&M, ont varié selon les marchés. L’analyste Retviews by Lectra dévoile une étude ciblée sur la France, l’Espagne et l’Italie. Le point en détail, pays par pays.


France: Part des articles soldés (en haut), puis taux moyens des remises appliquées (en bas) - Retviews by Lectra


Sur le marché tricolore, les rabais de fin de saison – qui ont été décalés et allongés de deux semaines – ont concerné sensiblement moins de références que l’an dernier (32% des articles en 2021, contre 50% en 2020). H&M ayant quasiment divisé par deux le nombre de produits affichés en solde en France. Cependant, les remises consenties par les enseignes sur ces articles étaient plus prononcées. Soit -46% de rabais en moyenne (et même -53% chez Zara), contre -40% l’an dernier. Ce qui induit "un coût de réduction plus élevé, mais cela peut aider à augmenter les ventes".


Italie : Part des articles soldés (en haut), puis taux moyens des remises appliquées (en bas) - Retviews by Lectra


La stratégie des acteurs mode en Italie fut opposée à celle de la France. Sur le marché transalpin, le secteur a mis en soldes en janvier de nombreux articles (50% de l’assortiment cette saison, contre 45% l’an dernier), favorisant un plus grand choix pour les clients, mais les remises moyennes étaient moins fortes que l’an passé (-47% contre -54% en 2020). Il est à noter que Zara et H&M y ont à nouveau adopté des stratégies différentes, l’enseigne suédoise réduisant à nouveau le nombre de produits promotionnés, quant Zara a maintenu la même part que l’année précédente.


Espagne: Part des articles soldés (en haut), puis taux moyens des remises appliquées (en bas) - Retviews by Lectra


L’Espagne, qui est l’un des pays ayant le plus souffert des effets de la crise sanitaire, a pratiqué moins de rabais que ses voisins. "Le marché espagnol a décidé de privilégier largement les prix pleins aux démarques. Cela faisait-il partie d'une stratégie à long terme ou d'un moyen de faire face à la crise du Covid-19 et de réduire le coût des démarques?", s’interroge Retviews. Les soldes, s’étalant en janvier et février dans le pays, ont en moyenne concerné 36% des articles, contre 54% l’an dernier. Et la remise moyenne a été stable, atteignant -47% (-48% en 2020). Zara a pris le contrepied de ses concurrents sur son marché domestique: l’enseigne du groupe Inditex a certes proposé moins d’articles soldés mais les rabais offerts ont bondi, passant de -41% en moyenne l’an dernier à -57% constaté cet hiver.


Nouveaux produits commercialisés durant cette saison automne-hiver - Retviews by Lectra


Sur le plan global, Retviews note que les marques de mode ont quelque peu restreint le nombre d’articles qui ont été commercialisés pour la saison automne-hiver 20, ainsi que s’y attendait sans doute un marché qui doit faire preuve d’agilité en ces temps difficiles. Mais cela ne fût pas le cas d’H&M, qui a proposé un contingent de nouveaux produits légèrement supérieur à l’hiver dernier.

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