L'Autorité de la Concurrence se penche depuis cette semaine sur l’impact concurrentiel du e-commerce sur le commerce physique. Il est en effet très fréquent d’entendre des détaillants se plaindre de voir leurs magasins devenir un simple endroit de repérage pour les cyber-acheteurs. Mais qu'en est-il réellement de cet impact, à l’heure où l’e-commerce entend plus que jamais se fondre dans le commerce "normal" ? Des maux reprochés au web, où est la limite entre réalité et poncifs ? Quelles réponses ont adopté les magasins physiques ?

Les magasins comme cabines d’essayage du web ?

La multiplication des études sur le comportement des consommateurs éclaire sans cesse plus sur les intéractions entre les deux distributions. Dans son baromètre annuel sur le sujet, la Fevad annonce que 86% des consommateurs préparent leurs achats sur Internet en 2011, contre 81% en 2010. Ils seraient ainsi 60% à visiter au préalable les sites marchands, et 49% les comparateurs de prix. En interrogeant 8 000 internautes, OC&C Strategy Consultants arrive pour sa part à 76% d’achats préparés en ligne. Or seuls 4% de ces recherches aboutiraient à un achat sur Internet, ce qui tend à minimiser l’impact du web sur ses concurrents physiques.

Un message grinçant affiché sur la vitrine d'un détaillant chaussure et diffusé sur les réseaux sociaux

Mais qu’en est-il des achats préparés en magasins pour un achat en ligne ? La même étude conclut que si 22% des achats sont préparés en magasins, seuls 2% aboutissent à un achat en ligne. La mutation des boutiques en cabines d’essayage du web aurait donc du plomb dans l’url.

De son côté, Carrefour Property n’a pas interrogé des internautes mais des citadins vivant dans des villes de plus de 20 000 habitants. Et le résultat se veut plus mesuré: 23% du panel affirme avoir déjà combiné information en magasins et achats en ligne, dont 16% qui l’ont fait plusieurs fois. Et le chiffre se porte même à 32% chez les CSP+, et à 36% chez les moins de 35 ans. La part des préparations en boutique d’un achat en ligne apparait donc plus clairement auprès des consommateurs classiques qu'auprès des cyber-acheteurs eux-mêmes. Mais alors que 62% des Français estiment qu’Internet a changé leur mode d’achat, c’est encore la préparation en ligne d’un achat en magasin qui prédomine.

Les réponses du secteur de l’habillement

Et le secteur de l’habillement est naturellement au centre du phénomène, de par ses notions de tailles et de coupes qui poussaient certains à le voir comme inexploitable sur Internet jusqu’à il y a peu. Et pourtant, selon Benchmark, l’e-commerce pèserait aujourd’hui 6% dans la consommation française d’habillement. Pour l’Institut Français de la Mode (IFM) et le Credoc, le secteur représenterait même 11% du chiffre d’affaires du e-commerce national.

Comme beaucoup, le directeur général France de Napapijri, Daniel Gabrielli, expliquait l’an passé les changements amenés par le web. "Avant, lorsqu’un client trouvait un modèle qui lui plaisait mais pas dans la bonne couleur, il se tournait vers une autre couleur", rappelait-il. "A présent, il préférera rentrer chez lui et aller chercher la bonne couleur sur le site Internet. Même si la marque s’y retrouve, le magasin y perd".

Via les smartphones, l'e-commerce peut maintenant concurrencer les commerces physiques jusque dans leurs allées - Photo : AFP

Un constat qui pousse au final certaines enseignes physiques à jouer sur les deux tableaux en usant de bornes Internet. Dans son nouveau concept de boutique inaugurée à Paris en février, Princesse Tam Tam a placé celles-ci en cabines pour compléter l’offre physique. Et les clients y auraient effectivement recours principalement pour des questions de couleurs et de disponibilité.

Mais la réponse qui tend actuellement à se généraliser est surtout le retrait des commandes Internet directement en points de vente. Proposé contre des frais réduits, ce principe permet de récupérer le flux des Internautes en magasin. Avec dans le viseur la possibilité de les voir acheter des produits supplémentaires une fois sur place. Celio, Jennyfer, Cache-Cache, Kiabi, Intersport, Tati… Le nombre croissant d’enseignes à prendre ce chemin révèle en tout cas l’intérêt certain que celles-ci peuvent en tirer.

La fin de la distinction commerce / e-commerce ?

Pour les professionnels du e-commerce, la dualité commerce et e-commerce aura quoiqu’il arrive bientôt fait son temps. C’était le message premier de la dernière assemblée générale de la Fevad, où plusieurs têtes d’affiche du marché français prophétisaient une disparition de la distinction dans la décennie. Avec la multiplication des terminaux web, des smartphones aux tablettes en passant par les télés connectées, travailler en faisant abstraction du web devrait en effet devenir quasi-impensable pour les commerces physiques.