Diega clame son attachement aux multimarques

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
3 avr. 2018

Alors qu’en 2017, la Fédération française du prêt-à-porter féminin notait l’enrayement du déclin des magasins multimarques (en progression de 0,1 % par rapport à l’année précédente), la créatrice de la marque parisienne Diega veut continuer à croire à ce mode de distribution.
 

« Si j’aime particulièrement ces boutiques-là, c’est parce qu’elles ont une âme, un charme, à l’inverse des enseignes qui se ressemblent toutes et proposent les mêmes collections partout dans le monde », confie Carole Petit.
 
L’ancienne cheffe de produit pour la marque masculine Golf & Green décide en 2001 de lancer sa propre griffe de chemises pour homme. Sa sœur, qui détient un magasin multimarque, lui demande d’imaginer quelques modèles féminins qu’elle pourrait vendre. De fil en aiguille, le nombre de créations pour femme s’étoffe et Diega naît en 2007.

Son ADN, c’est Aya Iwata, acheteuse pour Merci, qui le définit le mieux : « La griffe s’adresse à une fille qui a le voyage dans le sang, qui aime les vêtements faciles et authentiques, les beaux imprimés et les matières nobles ». Ce à quoi Carole Petit ajoute : « Diega ne serait pas Diega sans un style féminin-masculin inscrit dans son histoire depuis les débuts ».
 
Chaque saison, la créatrice imagine 200 pièces pour accompagner des femmes de tous âges, désireuses d’enfiler ses blouses brodées, ses pantalons à motifs, ses gros manteaux à carreaux et ses vestes loose, confectionnées en majeure partie dans des tissus italiens. Produites dans des usines au Maroc, où Carole Petit se rend une fois par mois pour suivre la production, ses collections se vendent entre 100 et 400 euros, quasi exclusivement via des distributeurs multimarques.
 
Avec 200 revendeurs en France et 250 à l’étranger, le chiffre d’affaires de la griffe, que Carole Petit ne souhaite pas communiquer mais qui aurait augmenté de 30 % en 2017 selon elle, se répartit équitablement entre marché national et export. En dehors de la France, ses principaux marchés sont l’Italie, où la marque dispose de trois agents, et l’Espagne. En Belgique et en Scandinavie, les ventes progressent. En revanche, aux Etats-Unis, Diega rencontre davantage de difficultés à s’installer, malgré un showroom sur place et du temps investi pour conquérir ce territoire.
 
Si dans le cadre du développement de sa marque, qu’elle détient à 100%, Carole Petit se met doucement à la vente directe, elle n’a pas pour intention d’abreuver le marché avec des pièces estampillées Diega. Malgré tout, la griffe a ouvert sa première boutique en février dernier au cœur de Paris, au 18 de la rue Saint-Sulpice dans le VIème arrondissement.
 
« L’opportunité s’est présentée à nous. En fait, il s’agit d’un ancien magasin multimarque, Wild, où Diega était déjà très largement distribuée, puisque la marque représentait 60 % des références vendues. Avec sa fondatrice, Camille, nous avons transformé ces 30 mètres carrés en boutique monomarque ».  
 

A l’hiver 2017, Carole Petit a aussi ouvert son e-shop. Deux petits mois avant de faire marche arrière et de rebasculer son site Internet en simple vitrine. « Je trouvais ça embêtant par rapport à mes revendeurs multimarques, qui m’ont remercié après coup. Ils me racontent tous comment les clients essaient chez eux les vêtements avant de les acheter pour moins cher sur le site des marques lors des soldes ».
 
Celle qui remarque qu’en Italie les magasins multimarques sont loin de disparaître s’inquiète davantage pour le sort des adresses françaises : « La plupart de ces points de vente sont tenus par des femmes de mon âge, entre 50 et 60 ans. Qui reprendra le flambeau quand elles partiront à la retraite ? Avant, c’étaient les enfants, mais aujourd’hui, pas sûr qu’ils en aient envie... »
 
La créatrice se montre reconnaissante envers ceux qui, comme Merci, lui sont fidèles depuis des années : « Les acheteurs du monde entier passent par ce concept-store ; j’ai souvent gagné des clients internationaux après qu’ils m’ont vu là-bas ». Alors, si elle décide d’ouvrir une nouvelle boutique dans les années à venir, elle s’assurera de ne porter préjudice à aucun de ses revendeurs, avec qui elle souhaite conserver sa relation privilégiée. Puisque comme elle tient à le souligner : « C’est grâce à eux que j’existe aujourd’hui, et que je réalise l'écrasante majorité de mon chiffre d’affaires ».