E-commerce : vers un retournement stratégique chez les enseignes de mode

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
25 sept. 2019

Après la ruée vers les ventes en ligne, assiste-t-on aujourd'hui à une modification des stratégies chez les spécialistes de l'habillement ? C'est en tout cas ce que laisse entendre le point annuel de l'Institut Français de la Mode (IFM) réalisé pour la Fédération de la vente en ligne (Fevad) à l'occasion du salon Paris Retail Week, qui se tient du 24 au 26 septembre. Et c'est du côté des chaînes de grande diffusion d'habillement que ce changement de paradigme se manifeste en premier.

L'activité en ligne des enseignes d'habillement est en croissance, note l'IFM, mais ne suffit toujours pas à compenser la contraction des ventes constatée en magasins. Sur les sept premiers mois de l'année, alors que le commerce physique de mode a connu une chute de 2,6 % de ses ventes, l'e-commerce, pesant encore pour bien moins que le commerce physique, n'a en effet progressé que de 4,2 % en valeur. En dehors des spécialistes de la vente à distance (+1,9 % sur sept mois), seules les chaines de grande diffusion sont parvenues, en cumulant online et offline, à s'offrir une légère hausse des ventes (+1,7 %).

Mais ces enseignes, comme Kiabi, Gemo ou La Halle, affichent cependant un léger recul de leurs ventes en ligne, avec -1,1 %, loin des progressions affichées par les chaînes spécialisées (8,4 %), les grands magasins et magasins populaires (+13,2 %). Pour Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire Economique de l'IFM, ce cas particulier peut être le signal faible d'un changement d'approche de ces enseignes de mode qui, au-delà de l'e-commerce, préfère jouer la carte de l'omnicanal.

"Ces acteurs positionnés sur les premiers niveaux de prix changent désormais leur façon de faire pour une stratégie intéressante : elles ne cherchent plus à faire forcement du chiffre d'affaires online", pour le spécialiste. "Elles préfèrent jouer sur une stratégie de rentabilité passant par moins de promotion, et par un encouragement de l'e-réservation visant à doper la fréquentation et le ré-achat en boutique. Nous assistons donc peut-être à une évolution notable chez ces enseignes-là, qui ont longtemps par le passé pratiqué les promotions en grand nombre".

D'autres distributions concernées ?

Cette faible progression des ventes en ligne pour les enseignes de grande diffusion ne serait donc pas particulièrement subie, mais s'inscrirait dans la volonté quasi-généralisée des entreprises d'habillement de réduire la place des promotions dans leur offre. Mais les enseignes à bas prix ont un rapport spécifique à cette question. Leur modèle repose sur le fait que les visiteurs des magasins, du fait des faibles tarifs, repartiront avec d'avantages de produits que ceux qu'ils seraient venus chercher. Là où la vente en ligne affiche, dans tous secteurs, des taux de transformation bien plus faible que les commerces physiques, en dépit des investissements technologiques qu'elle mobilise. Au-delà des enjeux logistiques, c'est notamment cette logique qui fait que Primark, figure de proue du domaine, s'est pour l'heure refusé à vendre en ligne, sa logique reposant sur l'événementialisation de la visite.

"La question est maintenant de savoir si cette stratégie va progressivement gagner les autres types d'enseignes. C'est une possibilité", pour Gildas Minvielle. "Il n'y a pas que chez dans la grande diffusion que les multiples promotions torpillent la rentabilité. Certes cette nouvelle approche a, au départ, un impact sur le chiffre d'affaires. Mais on sait que ce n'est pas le seul indicateur à prendre en compte, et qu'il faut aussi regarder la rentabilité".