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Sarah Ahssen
24 févr. 2023
Emoi Emoi affirme son statut de marque de mode pour la famille
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Sarah Ahssen
24 févr. 2023
Emoi Emoi, c’est l’histoire d’une mue tout en douceur. Lancé en 2010 par Nathalie Fargeon et Adèle Bounine, alors fraîchement diplômées d’HEC, Emoi Emoi est durant quatre ans un site e-commerce multimarques à destination des femmes enceintes, avant de venir en 2014 un concept autour d’une marque propre qui accompagne toute la famille. Une digital native vertical brand (BNVN) qui réalise aujourd’hui 55% de ses ventes avec ses collections de mode, 25% avec ses bijoux. Le reste se répartissant entre les accessoires et les produits pour la maison (mugs, affiches…).
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"Plusieurs raisons ont mené au changement de positionnement d’Emoi Emoi. Il y avait d’abord l’envie de créer notre propre marque. Et puis avec les marges, les coûts d’acquisition, il était difficile d’atteindre la rentabilité, surtout sur un marché de niche qu’est celui de l’habillement pour femmes enceintes. Nous sommes toutefois restés un multimarques jusqu’en 2019, mais comme 80% des ventes s’effectuaient avec notre marque propre nous nous sommes concentrés dessus", détaille Nathalie Fargeon soulignant que la société qui emploie 15 personnes est rentable et cultive une croissance raisonnée.
Aujourd’hui Emoi Emoi, qui reste discrète sur son chiffre d’affaires mais dont les ventes annuelles devraient osciller de 5 à 7 millions d’euros, se définit comme une marque "de vêtements et d’accessoires qui déclarent l’amour ". Emoi Emoi s’étant en effet fait un nom avec ses sweatshirts et tee-shirts à message pour toute la famille comme "maman cool ", "papa poule", "petit loup" ou plus récemment "le grand amour".
"L’Amour est déclaré", un mantra pour s’adresser à une famille moderne et inclusive
"En 2022, nous nous sommes fait accompagner par l’accélérateur Mode et Luxe et la BPI et plus particulièrement par Maxime Coupez qui officie maintenant chez NellyRodi. Avant nous étions très orientés cadeaux pour la famille, et cela nous a permis d’affirmer notre positionnement mode", raconte Nathalie Fargeon.
Le marque, qui compte dans ses rangs une designer textile qui concocte tous les imprimés en interne et qui fait fabriquer ses sweatshirts, tee-shirts au Portugal, propose ainsi plus de bas et a notamment lancé en janvier, en précommande, son premier jean. L'idée: proposer un vestiaire complet. Fabriquée dans une toile italienne de chez Candiani, spécialiste de la production de toiles denim haut de gamme, conçue à 98% de coton bio GOTS et 2%
de stretch, ce jean décliné de la taille 34 au 46, est vendu 139 euros.
Connue pour ses pièces en molleton, Emoi Emoi joue aussi la carte de la diversification en utilisant la polaire recyclée pour des sweatshirts ou encore des combinaisons pour bébés (à partir de 59 euros).
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Le site, dont les ventes s’effectuent à 50% sur la femme, 30% sur l’homme et 20% sur l’enfant, joue aussi la carte des collaborations bien senties. Pour la rentrée la marque s’est ainsi associée au spécialiste des imperméables Flotte et à la marque/enseigne de souliers Bocage pour une ligne de chaussures autour de l’outdoor (bottes de pluie, chaussures de montagne “moumoutées”…). Et au printemps c’est avec Superga qu’Emoi Emoi lancera une collection de sneakers. Dans un autre univers, elle s’associera également à la marque italienne de céramique Molleni pour une ligne de vaisselle.
Le wholesale comme émancipation
Emoi Emoi qui fait produire 90% de son offre mode, bijoux et lifestyle en proche Europe, est également confronté à la hausse des couts. "C’est un changement de paradigme inédit. Nous travaillons main dans la main avec nos fournisseurs, essayons d’apporter de la visibilité et d’anticiper les quantités commandées. En 2022 nous avons aussi baisser notre marge brute et augmenter nos prix. Cela nous pousse aussi à communiquer encore plus avec nos clients en leur expliquant via des newsletters le pourquoi de ces augmentations".
Autre hausse à laquelle Emoi Emoi est confrontée celle des couts d’acquisition marketing. "C’est quelque chose que nous regardons comme le lait sur le feu. Mais nous sommes très agiles. Nous préférons baisser notre budget plutôt que de devoir acheter une croissance “fausse” qui nous rendrait déficitaire. A l’inverse si une de nos collections (la marque en produit 10 par an, ndlr) marche particulièrement bien, alors on augmente nos investissements publicitaires. Il faut savoir utiliser ces outils", explique Nathalie Fargeon pour qui le développement en wholesale pourrait aussi être une forme d’émancipation.
En effet, aujourd’hui Emoi Emoi, qui revendique un panier moyen de 90 euros, en hausse de 11% sur 2022, réalise 95% des ventes en ligne. Les 5% restants sont réalisés lors des pop-stores et des corners. Comme celui que la marque a tenu en novembre et décembre au Bon Marché à Paris.
Un format qu’elle veut réitérer, même si 2023 sera l’année du développement en wholesale. Privilégiant pour l’instant les demandes entrantes, la marque commence ainsi à se tester dans des multimarques et des boutiques de mode, et pourrait également signer avec une chaine de magasin. Affaire à suivre donc.
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