Etam mise sur le développement de sa lingerie pour renouer avec la croissance en Chine

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
23 mars 2017

Alors qu'elle a déjà fait le choix sur le marché français de remettre la lingerie au coeur de son activité, l'enseigne Etam mise également sur ce segment en Chine. Ce pays, qu'elle connaît très bien pour y avoir développé son prêt-à-porter de longue date, n'avait pas de boutique dédiée à la lingerie Etam avant la fin 2015. Une première ouverture test à Shanghai qui est aujourd'hui validée par une seconde... avant les suivantes.

Un deuxième magasin dédié aux collections de dessous d'Etam vient donc d'ouvrir ses portes, de nouveau à Shanghai, en début d'année. C'est cette fois dans le mall Crystal Galleria que l'enseigne s'est implantée avec son concept « à la française », très proche de ce qui se fait dans l'Hexagone en termes d'offre et de concept. Une surface cette fois sensiblement supérieure aux 100 mètres carrés de la première, pour s'exprimer davantage. 

Une ouverture qui marque cette fois une volonté d'accélérer le développement de la lingerie dans le pays. « Nous sommes en recherche hyperactive d'emplacements, à Shanghai toujours, mais aussi Shenzhen, Chengdu, toutes les grandes villes chinoises », commente Marie Schott, directrice générale d'Etam. « Des recherches pour nous implanter à la fois en centre commercial, comme pour les premières ouvertures, mais aussi sur rue », précise-t-elle.

L'année 2017 devrait donc être marquée par un nombre significatif d'ouvertures de points de vente pour les sous-vêtements, alors que de son côté, le prêt-à-porter réduit la voilure. « Ce sont deux sujet bien différents. Nous ouvrons sur la lingerie, alors que nous étions très majoritairement actifs en prêt-à-porter. Sur ce segment, il n'y a pas de secret, l'activité souffre », concède Marie Schott.

Un travail de repositionnement de l'offre et du concept a donc été amorcé l'an dernier, en même temps qu'une refonte du parc de magasins. « Nous étions par exemple beaucoup en grands magasins, nous les quittons pour favoriser désormais les centres commerciaux », explique la directrice générale.

Au dernier décompte, au 31 décembre 2016, Etam recensait 2 596 points de vente chinois, après 281 fermetures dans l'année. Côté résultats, l'enseigne présentait un recul de 12,3 % son chiffre d'affaires sur ce marché (à 365,9 millions d'euros), ou -9 % à surface comparable et taux de change constants. Bien orientée en Europe, la tendance était à la stabilité pour l'ensemble du groupe Etam.