Frédéric Bodenes (Bon Marché) : "Créer un petit monde, mais pas seulement un monde marchand"

Une vaste mise en avant du label Mosaert de Stromae au printemps, une thématique estivale autour du souk, et enfin à la rentrée une grande exposition consacrée à Los Angeles : le grand magasin de la Rive Gauche multiplie les temps forts tout au long de l'année. Pour parler de la portée de ces événements, qui incluent presque toujours des collaborations produits exclusives ainsi qu’une théâtralisation de l’espace de vente, FashionNetwork.com a rencontré Frédéric Bodenes, directeur artistique et image du Bon Marché, pour lequel il travaille depuis 20 ans.


Frédéric Bodenes est entré au Bon Marché en 1998 au poste de conseiller artistique. - Le Bon Marché

FashionNetwork.com : Lorsque vous mettez sur pied des événements en lien avec des marques, ce sont elles qui vous contactent, ou l’inverse ?

Frédéric Bodenes : En général, la volonté vient de nous. Quand je dis ‘nous’, il s'agit du comité marketing, qui regroupe des stylistes, des personnes du service presse, de la direction artistique et image et du service commercial. Ce sont des envies de partager des moments et surtout de les mettre en scène, avec des gens qui nous touchent : cela peut aussi être un lieu, un pays, des tendances, des personnes du monde de l’art, de la musique, du cinéma, de la mode… Stromae est quant à lui venu vers nous, et nous avons tout de suite eu envie de montrer ce qu’il y avait derrière cette marque Mosaert, via une grande installation célébrant notamment le lancement de la capsule produit "numéro 5".

FNW : Pourquoi cela est-il important de construire ces temps forts au sein du point de vente ?

FB :
Notre objectif est de présenter de la façon la plus élégante possible à nos clients les choses qui nous animent et qui, selon le filtre Bon Marché, sont des gens et événements qualitatifs et inspirants pour élever le discours général du grand magasin. Afin de se positionner avec un discours différenciant, pas forcément lié au produit, mais plutôt à un univers. Il n’y a pas toujours de vocation commerciale, l’idée est plutôt d’encourager cette fierté d’appartenance : ça se passe au Bon Marché, et pas ailleurs. C’est-à-dire cultiver cette envie de venir chez nous parce qu’on y vit autre chose qu’un acte d’achat : on peut s’enrichir culturellement, rigoler… Créer un petit monde, mais pas seulement un monde marchand.

FNW : Fonctionnez-vous davantage aujourd'hui à la manière d’un concept-store ? Vous positionnez-vous par rapport à la fermeture de Colette ?

FB : Est-ce que ce ne sont pas plutôt les concept-stores qui ont copié les grands magasins à l’origine ? Et puis, les grands magasins qui ont ensuite voulu devenir des concept-stores ? En tous cas, nous n’avons jamais eu l’intention de reprendre le discours de Colette, car il n’a jamais été question de concurrence avec eux. Au contraire, nous avons essayé d’être plusieurs fois partenaires, on admirait leur travail. A mon sens, le grand magasin aujourd’hui n’est pas un concept-store mais un lieu d’expérience, ou de vie tout du moins, un petit monde qu’il faut enrichir dans tous les domaines pour pouvoir toucher le plus de monde possible.  

FNW : Donc agrandir votre cible potentielle ?

FB : Les expositions nous permettent d’élargir notre clientèle. Le fait par exemple d’exposer des artistes gratuitement peut aider à capter des gens qui, dans un premier temps, ne seraient pas venus chez nous pour le produit, et qui découvrent ensuite notre univers… De plus, Le Bon Marché n’est pas dans une expression froide de grande maison de luxe, il y a quand même ce côté touchant, pas bling bling, mettant en avant des savoir-faire. Avec même parfois un côté maladroit qu’on aime bien.

FNW : Combien d’expositions thématiques lancez-vous par an ? Intensifiez-vous ce rythme ?

FB :
Sept événements sont organisés dans l’année, parmi lesquels cinq grands temps forts. Cela n’a pas forcément évolué mais nous avons fait des rencontres avec des personnes à la notoriété plus étendue, et construit des événements d'une ampleur plus large. Après Mosaert, le prochain thème nous fait voyager au souk : il s’agit davantage d’une exposition commerciale, où des envies d’été seront mises en avant côté produit. En amont, la direction artistique rencontre les marques avec les acheteurs, lors de rendez-vous communs. Enfin, en septembre, notre grand événement de rentrée sera consacré à Los Angeles ! « Los Angeles Rive Gauche » apportera dès fin août cet esprit californien dans nos magasins, pour prolonger l’été.


Ambiance estivale de rigueur pour de nombreuses griffes, prenant le parti de l'humour lors de l'exposition "Let's Go Logo". - Le Bon Marché

FNW : La couverture médiatique a été forte pour votre exposition « Let’s go logo ». Quelles sont les retombées côté chiffre d’affaires ?

FB : Cette exposition a très très bien marché. Portées par cette idée de jouer avec les logos, de les modifier, les marques ont vraiment répondu à l’appel et ont imaginé pour nous des produits dans une esthétique années 80. Au-delà de l’aspect ludique, l’impact commercial a été très fort mais je ne peux pas vous donner de chiffres. Il faut préciser aussi que les budgets alloués à ces temps forts sont importants, et nous servent à faire vivre cet écrin qui pourrait devenir ennuyeux s’il n’y avait pas ces événements qui changent toutes les six semaines. Finalement, leur raison d’être est double : actionner un levier d’image et un levier commercial.

FNW : Ce phénomène de collections capsules créées en exclusivité pour un lieu de vente donné s’est-il accentué ?

FB : Oui, cela s’est complètement accru. Beaucoup d’enseignes vendent aujourd’hui souvent les mêmes choses, les mêmes marques, même si la ponctuation est parfois différente. Ce qui crée l’originalité, ce sont les exclusivités qu’on obtient sur un laps de temps, ou les produits qui ont été imaginés en exclusivité pour nous par les griffes. Le Bon Marché est malgré tout un magasin de niche unique au monde, véhiculant une certaine élégance parisienne, ce qui lui confère une valeur immatérielle : quand un co-branding se pose sur un produit, c’est un gage de singularité. Après ce phénomène de mode autour des collaborations et des capsules, il va falloir trouver une autre écriture, mais je ne sais pas laquelle encore.

FNW : Depuis 20 ans que vous œuvrez pour le grand magasin, quelle évolution avez-vous perçue dans votre poste ?

FB : La force du rôle du directeur artistique et image a changé : elle a pris une énorme importance. C’est aussi ce qui fait la différence, qui nous permet de raconter une autre histoire que celle sur laquelle nous sommes attendus. Et cela s’est amplifié au cours des années en termes d’effectif et de budget… Le Bon Marché nourrit une vraie volonté d’étonner.

FNW : Songez-vous à présenter des expositions hors les murs ?

FB :
Pas pour l’instant. Nous sommes avant tout des commerçants. Nous devons faire du business pour faire vivre cette usine : si nous sortons des murs  - et la question s’est déjà posée, par exemple pour investir le jardin en face -, les gens vont aller dans ce jardin mais pas chez nous. Le Bon Marché n’a par ailleurs pas vocation à ouvrir une fondation d’art.

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