Gillette s'attaque à la virilité toxique et suscite la polémique

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
16 janv. 2019

Gillette se demande ce qu'est réellement la perfection au masculin en explorant le concept de « masculinité toxique ». Dans sa nouvelle série de spots publicitaires, la marque de rasage du géant américain de l’hygiène beauté Procter & Gamble (Gillette, Oral-B, Pampers…) a en effet choisi de mettre à l’honneur les hommes ayant une influence positive sur la société.

Parmi les différentes déclinaisons de cette campagne, un film intitulé « We Believe » (« Nous croyons » en français) est consacré à la manière dont la virilité peut prendre un virage toxique. Le constat, réalisé à la lumière de la vague #MeToo, s’articule en plusieurs thématiques dont celle du harcèlement sous toutes ses formes, notamment à l’égard des femmes. Le film amorce ensuite une réflexion sur les solutions qui s'offrent aux hommes désireux de devenir des exemples à suivre, comme le fait d'oser s'interposer dans des situations problématiques.

« En se responsabilisant les uns les autres, en éliminant les excuses aux mauvais comportements et en apportant son soutien à une nouvelle génération qui travaille dur dans l'espoir d'atteindre "sa perfection", nous avons le pouvoir de créer un changement crucial ces prochaines années », explique Gary Coombe, le président de Procter & Gamble Global Grooming, la division à laquelle appartient Gillette, qui s’est d’ailleurs engagée à verser 3 millions de dollars en trois ans à des ONG américaines qui œuvrent en ce sens.

A l’image d'une autre marque américaine, Nike, et de sa dernière campagne mettant en avant Colin Kaepernick, joueur de football qui avait posé un genou à terre pendant l'hymne national, l’engagement de Gillette est très loin de faire l’unanimité. Postée sur le compte YouTube de Gillette le 13 janvier dernier et vue plus de 10 millions de fois, la vidéo de la campagne dans sa version courte a généré près de 90 % de « dislikes » (pouce vers le bas) et plus de 170 000 commentaires, la plupart négatifs, certains critiquant cette vision de la masculinité. « Quelle honte Gillette. Attaquer la masculinité, c'est attaquer la vraie nature des hommes. Je n’achèterai plus jamais vos produits », écrit ainsi un Internaute.

Dans une Amérique où la scission entre libéraux et conservateurs est de plus en plus marquée, la campagne que d’autres pourraient juger « pleine de bons sentiments » prend même un tournant politique. Franceinfo évoque ainsi la réaction sur Twitter de l’acteur James Woods, connu pour ses positions ultra-conservatrices et pro-Trump, qui explique à ses deux millions d’abonnés que plus jamais il n’achètera de rasoir Gillette.
 
Good ou bad buzz, la campagne de Gillette permet tout de même à la marque de faire parler d’elle, d’autant que le secteur du rasage, mis à mal par la mode de la barbe, connaît des jours difficiles. Au cours de l’exercice 2017/2018 de Procter & Gamble, le segment du « grooming » a ainsi vu ses ventes baisser de 3 %, à 6,5 milliards d’euros. Gillette semble toutefois retrouver des couleurs puisque, au premier trimestre, la marque signe une croissance de 4 % et regagne des parts de marché, atteignant à l’échelle mondiale les 68 %.

La rédaction avec Relaxnews