Guess: quel travail sur l’offre pour revenir sur le devant de la scène?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
11 juil. 2022

Après avoir connu une passe difficile, Guess se relance et opère un "rebranding" (refonte de l'identité d'une marque), qui sera visible pour la saison automne-hiver 2022/23. L’analyste Retviews by Lectra a passé son offre au crible pour voir comment la marque de mode américaine se positionne vis-à-vis de ses concurrents. Ses ventes se sont redressées en 2021/22, progressant de 38,1% à 2,59 milliards de dollars (2,33 milliards d’euros). Une tendance qu’il faudra maintenir, grâce notamment à un travail à opérer sur le produit.

"Guess peut-elle renaître de ses cendres?", se questionne Retviews, soulignant l’historique essor de cette marque de mode basée à Los Angeles, qui a connu ses heures de gloire grâce à un look sexy, centré sur le denim et le cuir, qui peut aujourd’hui entrer en résonance avec le retour à des looks post-pandémiques plus funs et sensuels, et l’engouement des plus jeunes pour la mode des années 2000 (tendance Y2K).

Sur le sujet des prix, Guess se positionne comme la marque de luxe accessible américaine pratiquant les tarifs les moins élevés, soit un prix moyen de 79 dollars par article, contre 95 pour Coach ou 98,50 pour Club Monaco.

Cette donnée fait dire à l’analyste que Guess pourrait profiter de ce positionnement plus accessible "pour concentrer son changement de marque sur la génération Z, car elle constitue déjà une part importante du marché, et pourrait représentant 40% du marché mondial des produits de luxe d’ici 2035".

Il apparaît également que les promotions constituent une "importance vitale" pour la marque fondée dans les années 80 par les frères Marciano.

Le segment accessoires, qui comporte des articles à prix d’appel (lunettes, petite maroquinerie…), pourrait développer son nombre de références et être davantage utilisé par la marque pour pratiquer des rabais et ainsi attirer les plus jeunes consommateurs, souligne l’analyste.

Dans son vestiaire, Guess propose un mix de produits singulier, avec beaucoup de tops et de bas, au contraire de Coach et Tory Burch qui privilégient les accessoires.

Peut-être que sa nouvelle collection, censée imprimer un retour aux sources, comportera-t-elle plus de vêtements d’extérieur (outerwear) en jean et cuir notamment, avance Retviews, qui indique également que la marque pourrait intéresser plus de clients en étant plus inclusive au niveau des tailles proposées. Surtout au rayon homme, Guess ne proposant pas de 3XL.

Enfin, l’un des chantiers -et non des moindres- concerne l’écoresponsabilité, un sujet de plus en plus prégnant chez les plus jeunes clients. "Bien que Guess ait créé sa ligne durable, Eco Guess, la marque est toujours en retard par rapport à ses concurrents, notamment en ce qui concerne les vêtements d'extérieur", affirme l’analyste.