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30 juil. 2021
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Hermès: un semestre exceptionnel marqué par l’arrivée de jeunes clients

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30 juil. 2021

Poursuite des investissements et vision multi locale sont les clés du succès d’Hermès en ce premier semestre. Le groupe de luxe français a vu son bénéfice net atteindre 1,174 milliard d'euros sur les six premiers mois, soit trois fois plus qu'en 2020, année marquée par la crise du Covid-19, et en hausse de 56% par rapport à 2019, avant la pandémie. Son chiffre d’affaires s'élève à 4,235 milliards d'euros, en hausse de 70% par rapport à 2020 -une performance supérieure aux attentes des analystes- et de 29% par rapport à 2019, soit respectivement +77% et +33% à taux de change constants.


La boutique d'Hermès qui vient de rouvrir à Milan - © Omar Sartor


L’activité au sein des magasins Hermès a bondi de 81% à taux de change constant et de 41% sur deux ans. "Ces performances exceptionnelles illustrent la résilience et la solidité de notre modèle", résume le gérant du groupe Axel Dumas, visiblement réjoui lors d’une téléconférence avec les analystes. "Notre approche multi locale a montré notre pertinence. Elle a été cruciale pendant la pandémie et lors de la réouverture des magasins", ajoute-t-il en évoquant "un taux d’écoulement des stocks remarquable".
 
La marge opérationnelle courante ressort à 40,7% du chiffre d'affaires avec un résultat opérationnel courant de 1,7 milliard d’euros. "Il a eu une accélération très forte de la croissance du luxe et un effet levier, ainsi qu’un effet par rapport à notre plan d’investissement dans de nouveaux emplois, centres logistiques, etc.", estime le manager.

Le sellier enregistre des progressions dans toutes les régions et les catégories de produits avec "une performance remarquable en Asie, une accélération en Amérique et un redressement en Europe", où les ventes progressent de 45% par rapport aux six premiers mois de 2020, mais s’inscrivent en recul de 8% sur le niveau semestriel de 2019. En Asie Pacifique (hors Japon), qui représente la moitié du chiffre d’affaires (51%), les ventes s’envolent de 70% sur deux ans. La bonne surprise vient surtout du Japon, où Hermès fait beaucoup mieux que ses concurrents (+59% sur le premier semestre 2020, +22% sur celui de 2019).
 
"Trois éléments ont joué sur ce marché: la fidélité, le local et le transgénérationnel. Nous pouvons compter sur une très grande fidélité des Japonais, importante notamment depuis les années 1980, sur laquelle nous avons toujours continué à investir avec une vision à long terme", souligne Axel Dumas en citant la nouvelle localisation du magasin d’Osaka en septembre 2020 et l’ouverture d’un nouveau flagship sur l’avenue Omotesando à Tokyo en février. S'ajoute à cela "une grande attention à la clientèle locale de la part des équipes japonaises accueillant en magasin désormais toute la famille, des grands-parents, aux parents, en passant par les enfants", ce qui a permis à la maison de surperformer dans ce pays.
 
Hermès rattrape par ailleurs son retard sur le continent américain, qui connaît un bond de ses ventes de 115% sur l'année et de 25% sur deux ans. "Nous avons adopté une politique très prudente pendant la crise sanitaire en nous concentrant exclusivement sur nos boutiques, sans ouvrir de pop-up, avec des ventes sur rendez-vous. Du coup, nous enregistrons un fort rebond en ce début d’année avec une grande clientèle locale qui est revenue. Mais également une jeune clientèle qui nous a découverts sur internet en 2020", note Axel Dumas.


Un look masculin Hermes pour l'été 2022 - © PixelFormula


Sans donner de chiffres sur les ventes en ligne, les dirigeants du groupe mettent en avant leurs performances avec "une croissance à trois chiffres sur toutes les régions, une augmentation du trafic de 80% sur le semestre, engendrée à 75% par de nouveaux clients", indique le directeur général finances du groupe, Eric du Halgouët. "Cela apporte une nouvelle clientèle assez jeune en magasin", enchaîne Axel Dumas, en confirmant que la croissance de l’e-commerce se poursuit avec la réouverture des boutiques. "Elle est très forte en termes de taux de conversion, de panier moyen et de nouveaux clients".

À fin juin 2021, tous les métiers confirment leur croissance, avec une progression "remarquable" des Vêtements et Accessoires (+40% sur deux ans), de l'Horlogerie (+80% sur deux ans) et des Autres métiers Hermès (Bijouterie et produits de la Maison) qui doublent quasiment leur chiffre d'affaires sur deux ans. Les ventes de la Maroquinerie-Sellerie, cœur de métier d'Hermès, sont en augmentation de 25% par rapport à 2019.

A noter aussi les bons résultats (+65% et +17% sur deux ans) des parfums et de la beauté, nouveau métier lancé en septembre dernier avec une ligne de maquillage. "Nous avons débuté par le lancement du rouge à lèvre qui a eu un grand succès, bien supérieur à nos attentes, et sera déployé en Chine au deuxième semestre. Nous avons pris des parts de marché. Nous sommes très contents et allons étendre la gamme au maquillage", explique le gérant du groupe.

D’une manière générale, Hermès a continué d’investir fortement au premier semestre 2021. Quatre-cents personnes ont été recrutées, dont deux tiers en France, les effectifs atteignant 16.966 collaborateurs, dont 10.607 dans l’Hexagone. Les investissements opérationnels s’élèvent à 214 millions d’euros au 30 juin 2021 (dont 97 millions dans la distribution et 56 millions dans la production et les métiers)  et devraient atteindre un total de 450 millions d’ici à la fin de l’année.

"Face à l’accélération des tendances, nous avons dû nous aussi accélérer sur le digital, la logistique, etc. et nous allons accélérer les investissements au deuxième semestre", conclut Axel Dumas en rappelant l’inauguration de la maroquinerie de Montereau (Seine-et-Marne) en juin, qui sera suivie en septembre de l’inauguration d’un autre atelier de maroquinerie à Guyenne en Gironde, ainsi que de trois manufactures à Louviers en 2022, dans les Ardennes en 2023 et en Auvergne en 2024.

(avec AFP)

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