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11 mars 2022
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Hugo Boss met en avant l'"avantage concurrentiel" de son sourcing européen

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11 mars 2022

Hugo Boss mise sur la transparence concernant sa production. Le groupe allemand détaille en profondeur son organisation et ses projets concernant la production de ses vêtements chaussures et accessoires. Un partage d'informations qui vise à la fois à mettre en avant son potentiel face à ses concurrents, mais aussi à revaloriser son image auprès des consommateurs.


Daniel Grieder, lors de la présentation des résultats Hugo Boss 2021 - Capture d'écran



A l'occasion de la présentation de ses résultats annuels ce 10 mars, la direction du groupe a mis en avant le volet approvisionnement et production, notamment en réduisant le délai de mise sur le marché des produits, de son plan Claim 5 qui doit lui permettre d'atteindre les 4 milliards d'euros en 2025... et doit l'emmener au delà des 3,1 milliards dès 2022, après avoir réalisé 2,786 milliards en 2021.

Entre blocage des unités de productions, hausse du prix des matières, augmentation de coûts de transports internationaux et pression des consommateurs pour une transparence sur la responsabilité de la production de vêtements, le sujet est au coeur des préoccupations du secteur... et du groupe en pleine transformation.

La responsabilité sociale du groupe a été mise sur le grill ces derniers mois. Hugo Boss a été tancé en septembre dernier par des organisations non gouvernementales pour faire partie d'un lot de sociétés allemandes collaborant avec des acteurs chinois s'appuyant sur le travail forcé de membres de la minorité Ouïghours du Xinjiang, à l'Ouest de la Chine. S'il a mis en avant des contrôles, des audits et son code de conduite, début 2022, le média américain BuzzFeedNews avançait que la société listait dans ses fournisseurs le groupe Esquel produisant des vêtements en Chine avec du coton venu de la région du Xinjiang. Depuis ce fournisseur a été remercié, selon le média américain.

Naturellement ce 10 mars, la question concernant la production en Chine et l'utilisation du coton du Xinjiang était au menu. Yves Müller, le directeur financier du groupe a ainsi souligné que le groupe n'utilisait pas de coton du Xinjiang et qu'il a signé avec l'organisme Better cotton Initiative.

Un volet social et environnemental mis aussi en avant par le directeur général (CEO) Daniel Grieder sans présentation. Celui-ci a mis en avant que le groupe avait reçu le deuxième meilleur score du Dow Jones sustainability, index de l'industrie du textile. Il a aussi mis en avant les ambitions du groupe de proposer 60% de styles "responsables" en 2025 et 80% de produits circulaires en 2030. "Nous sommes convaincus qu'il faut remplacer le polyester. Les vêtements à base de pétrole représente aujourd'hui plus de 60% de l'ensemble des vêtements. Nous devons sortir de cela", a assené le dirigeant tout en rappelant l'investissement récent dans la société suisse Heiq Aeoniq, qui propose une alternative au polyester.


Ventilation de la production du groupe - Hugo Boss



Le groupe, dont 67% des ventes sont réalisées en Europe aujourd'hui, a mis en avant que 49% de sa production est aujourd'hui basée dans un bassin proche de l'Europe. Un argument sur le volet environnemental par rapport aux émissions de CO² générées par les transports. Mais pas seulement.
"Les hausses de coût de production et de transports importantes peuvent avoir un impact mais comme nous connaissons des augmentations des volumes produits nous avons un levier d'échelle, explique Yves Müller. Mais avec notre production en Europe, cela nous assure un avantage concurrentiel. La Chine est l'un de nos cinq marchés majeurs de consommation, pour cela nous avons fait évoluer notre sourcing pour l'amener autour de 17%. Nous sommes vraiment moins exposés que nos concurrents. Notamment parce que nous avons la moitié de nos produits réalisés en Turquie, en Europe de l'Est, au Portugal ou au Maghreb". L'Asie représente toujours 49% de sa production, mais le Vietnam, avec 16% de la production du groupe est notamment monté en puissance.

Une stratégie de proximité avec les bassins de consommation que le groupe, qui doit tout de même opter pour faire venir certaines collections produites en Asie par transport aérien pour respecter les périodes de livraison, semble vouloir renforcer. La Turquie est aujourd'hui sa première zone de production avec 24% de l'ensemble.

10 millions d'euros investis dans le site d'Izmir, en Turquie



Ainsi, Hugo Boss précise aussi produire 17% de ses collections dans ses propres usines, dont la très grande majorité dans son usine d'Izmir en Turquie. "La société a particulièrement bénéficié de l'équilibre de ses approvisionnements mondiaux, de la flexibilité de ses propres installations de production, de ses partenariats stratégiques à long terme avec ses fournisseurs et de l'intégration réussie de nouveaux partenaires dans le cadre de la reprise générale de l'activité et de la forte croissance du chiffre d'affaires en 2021", explique le groupe dans son bilan annuel. Le groupe, qui veut réduire de 30% le temps de mise sur le marché de ses produits d'ici 2025, explique investir dans la digitalisation de ses opérations afin d'acquérir plus de flexibilité dans la production et la logistique.

C'est dans cette idée que le groupe annonce qu'il va investir 10 millions d'euros dans son site d'Izmir et embaucher un millier de travailleurs dans les prochaines années. Signe du virage pris par Boss qui veut ajouter des collections plus détendues à son historique vestiaire formel, le site d'Izmir, qui était spécialisé dans la fabrication de costumes, vestes, chemises et manteaux, a, depuis l'an passé,  commencé à produire des pantalons et des pièces casual. L'investissement doit permettre de développer des lignes de production de jersey.

Le groupe compte aussi une unité dans son fief allemand de Metzingen pour les produits haut de gamme sur-mesure, mais aussi la ligne dédiée au marché asiatique en Made in Germany. Les chemises de "Boss Made to Measure" sont elles réalisées à Coldrerio en Suisse, alors que les chaussures et les sneakers sont la spécialité des ateliers de Radom, en Pologne, et de Morrovalle en Italie. Un axe que le groupe développe. Il possède un site de recherches sur les matériaux au Portugal et s'apprête à "tester la finition des jeans et autres produits en denim dans une City Factory à Los Angeles, aux Etats-Unis. De quoi se rapprocher aussi d'un marché américain en plein essor.

 

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