Jacquemus, l'homme du Sud et du rare sourire dans la mode

Il défile à son rythme sous une neige de raphia ou dans les champs de lavande, son micro-sac est devenu une "icône de la maroquinerie": homme du Sud, le Français Jacquemus a un parcours exceptionnel dans le milieu de la mode.

Simon Porte Jacquemus, 32 ans, a organisé lundi un défilé poétique et solaire, au Bourget, près de Paris, faisant tomber du raphia sur des célébrités comme Sophie Marceau, Aya Nakamura, Pamela Anderson ou Lena Situations.

Immenses chapeaux de paille, grosses boucles d'oreille, fesses dénudées: "j'avais envie de parler de ces filles qu'on voit à Capri ou à Portofino, over the top (exagérées). On a voulu nous amuser de nos propres codes", a-t-il déclaré, en coulisses.

Son dernier show dans le cadre de la Fashion Week parisienne date du début 2020, mais en septembre, l'ouverture de sa première boutique avenue Montaigne avait marqué la semaine du prêt-à-porter féminin à Paris.

La maison vaut 200 millions d'euros, selon les chiffres communiqués par Jacquemus au média spécialisé Business of Fashion, soit presque dix fois plus qu'avant la pandémie de Covid-19. Son objectif est d'atteindre 500 millions d'euros d'ici 2025.

"Jacquemus, c'est un phénomène. Sa récente collaboration avec Nike a été l'un des plus grands succès de l'année, de même que l'ouverture de sa boutique. Son rythme de collections est adapté à une relation directe avec ses consommateurs", relève à l'AFP Serge Carreira, spécialiste du luxe et maître de conférences à Sciences Po Paris.

"Luxe d'être heureux"

Originaire de Provence, Jacquemus arrive dans la capitale en 2009 et commence à défiler à Paris dès 2012. Il raconte avoir fait ses premières collections "avec rien", sauf "une énergie très brutale".

"Il a amené le sourire dans la mode, ce qui n'est jamais très bien vu", note Loïc Prigent, documentariste spécialisé dans la mode.
"Avec des concepts innovants, il mélange humour et créativité dans un message extrêmement positif", souligne Serge Carreira.

Le styliste reste fidèle à ses racines et à l'esthétique du sud de la France, "traditionnellement" considérée comme "vulgaire" mais qu'il a réussi à anoblir.

"Parler du solaire, ce n'est pas luxe, les couleurs ce n'est pas luxe, le froid c'est luxe. Nous, on essaie de dire que c'est un luxe tout ça, d'être heureux et de le partager", a déclaré le créateur à l'AFP.

C'est dans un petit village provençal qu'il a célébré cet été son mariage avec le communicant Marco Maestri, en présence d'une kyrielle de célébrités (Dua Lipa, Tina Kunakey...) et qu'il a raconté en images sur Instagram à ses 5 millions d'abonnés.

"C'est un créateur people, on sait toujours ce qu'il fait", souligne Benjamin Simmenauer, professeur à l'Institut français de la mode. "Les marques sont tentées de recruter des gens comme ça, cela créée un lien avec le public".

Micro sac, méga succès

Refusant de se livrer à la "mode-fiction", Serge Carreira ne trouve pourtant "pas anormal" que Jacquemus soit cité comme éventuel successeur d'Alessandro Michele chez Gucci. "Il en a la capacité, mais est-ce qu'il en a envie?". Interrogé par l'AFP, Jacquemus a refusé de répondre.

Jusqu'à présent, il a décliné toutes les propositions de ce type, arguant qu'il avait "déjà une grande maison: Jacquemus".

"Je rêve d'arriver un jour au niveau de création de Jacquemus et d'organiser de tels shows", déclarait cet été au quotidien Le Monde Victoria Beckham, après avoir assisté à son défilé en Camargue et juste avant d'intégrer elle aussi la Semaine de la mode parisienne.

Quant au sac, le nerf de la guerre des marques, son modèle Chiquito "connaît un succès incontesté et qui est au niveau de toutes les icônes de la maroquinerie aujourd'hui", souligne Serge Carreira.

Rihanna et Kim Kardashian se sont notamment affichées avec cet accessoire microscopique qui se porte sur un doigt.

Paris, 12 déc 2022 (AFP) - par Olga Nedbaeva