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29 oct. 2012
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L'e-commerce d'équipement de la personne continue sur sa lancée

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29 oct. 2012

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « L’e-commerce d’équipement de la personne - Habillement, chaussure, maroquinerie, bijouterie-horlogerie, optique, parfums et cosmétiques - Analyse du jeu concurrentiel et des enjeux stratégiques, opportunités par marché » Auteur de l’étude : Delphine David
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 300 pages :

L’e-commerce d’équipement de la personne fait preuve d’un dynamisme remarquable en dépit d’un contexte économique difficile. Selon les experts de Xerfi- Precepta, ce marché a atteint 5,3 milliards d’euros en 2011, soit 7% des dépenses totales en équipement de la personne. Un pourcentage qui a plus que doublé depuis 2008. Une telle vitalité s’explique par les innovations technologiques (tablettes, smartphones…) qui multiplient les occasions d’achats. A cela s’ajoute l’entrée des digital natives sur le marché du travail, au pouvoir de consommer en hausse et friands de nouvelles technologies. Sans oublier l’augmentation constante du nombre de sites marchands. A l’horizon 2015, l’e-commerce d’habillement, chaussure, maroquinerie, bijouterie-horlogerie, optique, parfums et cosmétiques s’approchera des 10 milliards d’euros pour représenter 12% des dépenses totales en équipement de la personne, selon les prévisions exclusives de Xerfi-Precepta.

Redistribution des cartes du jeu concurrentiel

Les pure players dominent incontestablement le marché. Selon l’audit réalisé par Xerfi-Precepta en 2012, ils représentent 52% de l’audience cumulée des principaux sites marchands présents sur le marché de l’équipement de la personne. Les leaders du e-commerce français, eBay, CDiscount ou encore Pixmania, développent plusieurs stratégies : ouverture de boutiques dédiées sur leurs plateformes, lancement de sites spécialisés et création de marques propres. Tous misent sur le potentiel des market place pour valoriser et optimiser leur audience. Mais surtout, le développement de prestations de services aux vendeurs professionnels est devenu une priorité pour les spécialistes historiques du CtoC. Ainsi, eBay réalise désormais plus de 60% de son chiffre d’affaires grâce à la vente de produits neufs.





Largement investies dans l’e-commerce ces dernières années, les enseignes de distribution traditionnelle captent elles 16% de l’audience des principaux sites marchands. En moyenne sur l’ensemble des marchés étudiés, une enseigne sur deux possède un site marchand. Histoire d’Or, Atol Les Opticiens ou Sport 2000 sont par exemple absentes de la vente en ligne. Le cross-canal devient une stratégie privilégiée, notamment grâce au web-to-store. Celui-ci permet non seulement de répondre aux exigences des consommateurs, mais aussi de concilier e-commerce et points de vente indépendants. Certains marchés en ligne, comme celui de l’optique correctrice, appuient leur développement sur ce type de dispositifs. Krys a ainsi lancé sa e-boutique en 2011 dans laquelle les clients achètent leurs produits, qu’ils réceptionnent ensuite en point de vente pour bénéficier de prestations de services et de conseils.

Les véadistes traditionnels (31% de l’audience) sont eux en perte de vitesse face aux enseignes de distribution traditionnelle et aux pure players.
Les deux leaders multispécialistes La Redoute et les 3 Suisses ont décidé de se recentrer sur l’e-commerce. A cette fin, ils renforcent leur présence sur les mobiles et les réseaux sociaux, implémentent des market place et ferment leurs points de vente (un choix qui interpelle à l’heure du cross-canal).

A chaque marché ses opportunités

Les marchés en ligne de l’équipement de la personne peuvent être scindés en trois grands groupes stratégiques, selon Xerfi-Precepta :

pour les marchés de l’habillement, de la chaussure et de la maroquinerie, la marque devient un élément de différenciation fort. L’offre est désormais essentiellement concentrée sous la forme de plateformes dédiées à la mode, comme Monshowroom ou Zalando. Multiproduits, multicibles et multimarques, elles doivent leur succès à la variété du choix proposé et à l’expertise d’un prescripteur de mode. Les deux catégories d’opérateurs (les plateformes multimarques, les marques et marques-enseignes) dépendent dorénavant l’une de l’autre. Les plateformes ont besoin des marques, confidentielles ou très connues, pour créer une préférence, orienter le choix et stimuler l’acte d’achat. Les marques et marques-enseignes doivent quant à elles avoir une image assez forte pour rester indépendantes, ou au contraire être référencées sur les plateformes multimarques pour bénéficier d’une meilleure audience ;
sur les marchés de la bijouterie-horlogerie et de la parfumerie-cosmétique, la différenciation se fait par la segmentation. Alors que dans la sphère physique, quelques enseignes et groupes multienseignes dominent grâce à leur force de frappe, les pure players s’imposent sur le web grâce à une segmentation innovante et différenciante. Certaines start-up, parmi les pure players, tirent même leur épingle du jeu grâce aux concepts de sur-mesure, de low-cost ou d’abonnement. Le bijoutier-horloger Adamence.com propose ainsi à l’internaute de créer ses propres bijoux avec diamant. Les acteurs historiques devraient s’inspirer de ces succès pour ne pas se laisser distancer sur le web ;
le marché de l’optique est en pleine évolution. Depuis trois ans, des pure players se lancent, à l’instar de Happyview.fr ou Opticien24.fr. Ils optent pour le tout on-line ou pour le web-to-store. Leur positionnement, très orienté sur le prix, reste le même que celui des enseignes physiques. Les acteurs historiques, qui décriaient auparavant l’activité optique en ligne, se rendent à l’évidence : le lancement d’un site marchand devient un facteur clé de succès.

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