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30 mars 2023
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L'effet Dior: sur les traces de Maria Grazia Chiuri chez les artisans d'Andalousie

Publié le
30 mars 2023

Des vans noirs aux vitres teintées sillonnent les petites routes du sud de l'Espagne. Leur mission: trouver les alliés parfaits, des collaborateurs aux compétences extraordinaires prêts à s'engager dans un projet secret et de haut vol. Ce qui pourrait ressembler à l'intrigue d'une superproduction hollywoodienne, avec un soupçon de rebondissements néo-ruraux, est en réalité le point de départ d'une histoire d'amour. Celle qui s'est tissée entre Dior et Séville. Une initiative spectaculaire qui a débuté plusieurs mois avant le grand défilé de la maison du groupe LVMH sur la Plaza de España de Séville en juillet dernier. Un évènement qui a non seulement placé l'Andalousie dans le radar des médias et du tourisme de luxe international, mais aussi valorisé le savoir-faire des ateliers et de l'artisanat espagnols à travers une collaboration unique avec la maison de couture française.


Visite de Maria Grazia Chiuri à la Basílique de la Macarena à Séville - Dior


L'origine de cette incroyable histoire remonte à une série de visites discrètes et enveloppées d'un voile de mystère de Maria Grazia Chiuri, directrice de la création de Dior, accompagnée de toute son équipe, dans d'humbles ateliers traditionnels. Les artisans ont dû garder secrets tous les détails de ces visites et de leur collaboration future pendant des mois de travail intense. L'architecte principale du projet avait des idées claires pendant le processus de repérage: établir sa collection Cruise 2023 en Espagne avec le premier grand défilé d'une marque internationale dans le pays, mais en s'inspirant de sa culture et en forgeant un lien avec son artisanat pour souligner l'importance et la valeur de la tradition.

"Grâce à la collection Cruise, j'ai l'occasion de découvrir les cultures de manière plus approfondie, ce qui est très stimulant. L'aspect le plus emblématique de l'Andalousie réside dans le théâtre et la fête. C'est ce qui m'a le plus impressionné en Espagne, où les rituels sont encore présents d'une manière très liée au sentiment de communauté", explique la styliste italienne, directrice créative de la maison depuis 2016, dans un documentaire sur sa "recherche profonde de références" pour le défilé historique. "La robe est un élément fondamental du rituel dans la culture andalouse", ajoute la créatrice à propos de ce halo de force et de mysticisme qui a inspiré la proposition à mi-chemin entre l'héritage de la maison et le folklore espagnol.

Au-delà de leur caractère luxueux et de leur design, les vêtements, qui ont fait référence aux films d'Almodóvar, au chant jondo (type de chant flamenco) et à la figure de la danseuse de flamenco Carmen Amaya (première femme à porter des vêtements masculins dans le cadre de sa profession), possèdent la valeur unique d'avoir su préserver et immortaliser des techniques ancestrales et des métiers artisanaux menacés de disparition: de la broderie au fil d'or à la confection des châles de Manille, en passant par la bourrellerie.

Pour comprendre comment le fleuron du luxe français a entrepris l'improbable voyage de sauvegarde et de revalorisation de la tradition espagnole, FashionNetwork.com suit les traces de Maria Grazia Chiuri sur les sentiers d'Andalousie, depuis la mystérieuse première rencontre avec les artisans, qui ignoraient alors l'identité de leur potentiel et exigeant client secret, jusqu'à leurs impressions quelques mois après avoir touché le ciel du bout des doigts. Comment l'artisanat espagnol a-t-il vécu "l'effet Dior" ?


L'atelier de travail du cuir de Daniel López-Obrero - Dior / Cristina Gomez Ruiz


Le cuir de la Calleja de las Flores (Cordoue)



Notre itinéraire commence dans les rues étroites du centre de Cordoue, à quelques pas du joyau de la ville, la Mosquée-Cathédrale, construite à l'origine en 784. Dans un environnement imprégné de la fusion des cultures et des religions et décoré de jardinières de fleurs sur les murs, une maison typique à deux étages abrite depuis 1958 un atelier traditionnel dédié au travail du cuir, utilisant des techniques artisanales d'ornementation et de définition des volumes sur le cuir, telles que le gaufrage et la technique historique du guadamecil.

Nous y sommes accueillis par un virtuose du cuir, Daniel López-Obrero, qui dirige l'atelier fondé par son grand-père, un peintre cordouan exilé en France pendant la guerre civile. "Nous faisons tout", dit-il avec simplicité, évoquant la toute récente rénovation de l'intérieur d'un château dans les Pays de la Loire. L'hôte nous fait visiter la maison transformée en atelier, nous montrant la cour intérieure de style andalou qui a séduit Maria Grazia Chiuri lors de la visite ou encore les différentes peaux de vache et d'agneau qu'ils travaillent et qui proviennent de la région de Palencia ou de Catalogne. Un coffre et plusieurs sacs interprétés par l'artiste romain Pietro Ruffo sont le fruit de leurs travaux pour la maison française.

"Collaborer avec des marques de luxe a un grand impact à long terme et nous a ouvert de nombreuses portes", affirme l'artisan, se souvenant d'une première collaboration avec la marque espagnole Loewe en 2012. "Mais sans aucun doute, la plus grande visibilité que nous avons eue, c'est grâce à Dior. Leur grande exigence a permis un énorme apprentissage qui ne peut s'acquérir que dans la difficulté", poursuit le représentant de la troisième génération de l'atelier, qui a récemment reçu un appel de la créatrice Juana Martin, également originaire de Cordoue.

Cependant, l'artisan est conscient des limites d'un atelier traditionnel et préfère vivre au jour le jour avec une petite équipe d'artisans. "Nous ne sommes pas une grande entreprise et il est très difficile de trouver des travailleurs qui connaissent le métier. Un atelier comme le nôtre ne peut pas se développer beaucoup, mais c'est une façon de préserver notre essence", affirme-t-il, soulignant le bon accueil réservé à ses produits ornementaux et à sa petite maroquinerie par les touristes internationaux qui visitent sa boutique à Calleja de las Flores.


Broderies de Jesús Rosado - Dior / Cristina Gomez Ruiz



La broderie au fil d'or d'Ecija (Région de Séville)



Deuxième halte: Ecija. Une ville de 40.000 habitants située à l'est de Séville. La commune est connue comme la poêle à frire de l'Andalousie en raison des températures élevées qu'elle peut connaître pendant les mois d'été. A notre arrivée, un immense châle qui habillera l'une des vierges des processions de la prochaine Semana Santa de Séville occupe l'espace central de l'atelier. Plusieurs femmes en brodent minutieusement les détails. Leurs mains, tannées par de longues heures de travail, se déplacent, créant une chorégraphie raffinée d'aiguilles et de dés à coudre dans laquelle la broderie tridimensionnelle au fil d'or, qui ne peut être maîtrisée qu'avec de l'expérience et une bonne paire de pinces, semble être un jeu d'enfant délicat. Autour d'elles, d'autres femmes rient et brodent d'autres pièces uniques, exécutant avec maestria les techniques complexes qui ont fait de l'atelier l'une des principales références de l'art sacré andalou.

Passionnée par l'iconographie des "Madonne" (vierges en italien, ndr) et militante de la défense du rôle des femmes dans la société, Maria Grazia Chiuri a été captivée par la magie de l'atelier, qui a fini par signer les broderies dorées de la collection, que ce soit sur des vêtements comme une veste peplum ou l'emblématique sac "Lady Dior".

"Maria Grazia est venue nous voir une à une, elle voulait nous rencontrer et en savoir plus sur la technique de broderie et sur notre travail", racontent quelques-unes des 16 femmes de tous âges qui travaillent dans l'atelier, ravies de la reconnaissance d'un travail artisanal si souvent invisible. La collaboration avec la maison française, qui a nécessité 11 mois de travail et une division de l'atelier en deux pour pouvoir continuer à honorer les commandes courantes, leur a permis de faire un saut dans la haute couture "qu'elles n'auraient jamais pu imaginer auparavant".

Le responsable de tout ceci n'est autre que Jesús Rosado, un entrepreneur qui a fait ses premiers pas dans la couture à l'âge de 14 ans, lorsqu'il a commencé à apprendre la technique auprès des religieuses du couvent de Las Filipensas, jusqu'à ce qu'il réalise enfin son rêve de fonder son propre atelier de broderie. "Sans pouvoir échanger en espagnol, Maria Grazia et moi parlons la même langue et avons le même respect pour l'artisanat. Avec cette collection, nous avons beaucoup grandi et cela a été un coup de pouce économique, mais aussi une formation personnelle et professionnelle", explique l'artisan à la personnalité rayonnante.

Sa nièce, également jeune brodeuse dans l'atelier, a rapidement été contrainte de devenir une gestionnaire aux multiples talents dans la collaboration : de l'entretien de longues chaînes d'emails avec les équipes de Dior (chose totalement nouvelle pour l'atelier), à la gestion des réseaux sociaux, qui ont vu leurs followers se multiplier après le défilé. "Nous avons commencé à recevoir des appels de marques et de clients, des États-Unis au Japon", sourit la jeune femme, qui ne cache pas sa surprise."Ce projet nous a donné l'impression de faire partie de quelque chose de très grand. Il s'agit d'une énorme reconnaissance de l'artisanat. Lorsque vous créez pour le Vatican, votre travail n'intéresse que les catholiques ; lorsque vous travaillez pour Dior, vous avez une fenêtre ouverte, universelle et transcendante", conclut Jesús Rosado, en montrant quelques-unes des pièces de mode que l'atelier a commencé à créer après la collaboration. "L'art sacré est notre cœur, mais Dior nous a fait croire en notre capacité à nous diversifier", sourit-il fièrement.


Les châles de Manille de Ángeles Espinar - Dior / Cristina Gomez Ruiz


Les châles de Villamanrique de la Condesa (Région de Séville)



"L'autre jour, une amie en voyage m'a envoyé une photo montrant la collection Dior à l'aéroport: Mes châles sont arrivés en Thaïlande !" s'exclame, incrédule, María José Espinar, l'artisane responsable de l'atelier spécialisé dans la broderie des châles de Manille, Ángeles Espinar.

Situé dans le village de Villamanrique de la Condesa, qui compte à peine 4.500 habitants, l'atelier tenu par une mère et sa fille depuis 45 ans cache le secret de la fabrication d'un vêtement à franges polyvalent qui non seulement couvre la personne qui le porte, mais l'enveloppe immanquablement d'art. Une pièce portant le nom d'une capitale philippine qui "englobe l'histoire du commerce international". Venu de Chine, il est passé par le Mexique avant d'arriver en Espagne. "C'est la pièce d'artisanat la plus espagnole qui soit et qui a la plus grande projection internationale", sourit l'artisane.

Elle représente la troisième génération de femmes qui se consacrent au châle. "Ma grand-mère a fondé l'un des premiers ateliers de broderie de Séville. Dans les années 1970, alors que son caractère unique commençait à se perdre, ma mère a entrepris de le réinventer et de le moderniser, ce qui l'a amenée à enseigner et à transmettre le métier à de nombreuses femmes", se souvient María José Espinar. À l'époque, les brodeuses de l'atelier, qui travaillaient le plus souvent chez elles, étaient une centaine. Aujourd'hui, il ne reste plus que cinq artisanes. "Il n'y a plus de relève générationnelle et la broderie va finir par se perdre", déplore la brodeuse.

C'est la raison pour laquelle Maria Grazia Chiuri a voulu sauver cette précieuse technique artisanale de l'oubli. "Nous sommes une famille modeste et nous lui avons ouvert les portes de notre maison pour lui montrer tout ce que nous faisons. Elle s'est montrée particulièrement intéressée par la valeur du travail des femmes et a été impressionnée par la grande composante artisanale de notre entreprise. La seule machine que nous utilisons dans tout le processus est le fer à repasser", se rappelle-t-elle en souriant. La collaboration a débouché sur le développement d'une série de serviettes brodées avec les motifs dessinés par la maison. Depuis le défilé, l'atelier a reçu des commandes de pays étrangers tels que l'Italie et Dubaï.


Le savoir faire de Javier Menacho - Dior / Cristina Gomez Ruiz


La sellerie de Castilblanco de los Arroyos (Région de Séville)



Avant de poursuivre notre voyage, nous nous arrêtons dans le beau village blanc de la Route de l'Argent, Castilblanco de los Arroyos. À l'heure du déjeuner, nous sommes accueillis par Javier Menacho, hôte de notre visite dans une ancienne caserne qui abrite aujourd'hui des ateliers de céramistes et de peintres mais aussi des retraités.

Autodidacte dans l'art de la sellerie, l'artisan est un véritable expert de techniques traditionnelles vieilles de 200 ans et mêle ses références issues du luxe raffiné d'Hermès ou de Moynat à sa passion pour le monde équestre dans la fabrication de ses pièces en cuir gaufré : des sacs aux objets de décoration, en passant par les ceintures et les bottes.

Un style que l'on retrouve dans son atelier, décoré d'outils, de selles et d'imprimés religieux, dont le saint patron de la ville, Saint Benoît. Maria Grazia a remarqué les détails spécifiques des selles de cheval. Un point de croix qu'elle a voulu appliquer à l'emblématique "Saddle". Je n'avais jamais pensé que cette technique pouvait être appliquée à un sac", explique Menacho, qui se souvient de l'agitation provoquée dans le village par la visite mystérieuse des équipes de Dior.

"Dans le village, on voulait m'arracher les mots de la bouche, mais je n'ai rien dit", raconte l'artisan à propos de cette collaboration secrète qui a duré des mois et qui l'a amené à rêver de voler dans les hautes sphères de l'industrie de la mode. Actuellement, ses créations de luxe qui séduisent les clients étrangers sont en vente à l'hôtel Alfonso XIII de Séville, qui a accueilli de nombreux invités au défilé de mode.


Les chapeau de Fernández y Roche - Dior / Cristina Gomez Ruiz



Los chapeaux de Salteras (Région de Séville)



Lorsque Stephen Jones, responsable de la chapellerie de Dior pendant plus de vingt ans, a découvert une photo de l'icône Jacqueline Kennedy aux côtés de la duchesse d'Alba (l'aristocrate qui détenait les titres les plus nobles d'Espagne) à la Foire d'avril de Séville en 1966, il a su que les prochains chapeaux Dior devraient porter la signature de Fernandez y Roche.

Fondée en 1885, l'entreprise de Salteras, qui emploie 60 personnes, se targue d'être la seule manufacture d'Espagne réalisant toutes les opérations de la confection de chapeaux et vend dans le monde entier. Une large gamme de clients qui va de Qatar Airways pour les chapeaux de ses uniformes aux toreros, en passant par la communauté juive orthodoxe de New York (qui représente 60% du chiffre d'affaires), les créateurs de mode et les modèles pour des films comme "Indiana Jones" ou "V pour Vendetta".

Une capacité de production qui s'est industrialisée au fil des ans et une polyvalence qui ont conduit Dior à leur confier la fabrication des chapeaux à larges bords de style andalou et les panamas de la collection, surmontés de rubans, signés sur leur étiquette du nom des deux entreprises en guise de co-branding. "Il s'agit toujours de chapeaux de berger sévillans typiques", reconnaît le président de l'entreprise, Enrique Fernández, arrière-petit-fils de José Fernández, fondateur de l'entreprise aux côtés d'Antonio Roche.

"Le défilé de mode a été notre plus gros investissement marketing à ce jour et a marqué une étape importante pour l'entreprise. Pour Dior, il s'agissait davantage d'une collaboration que d'une commande. Nos employés sont très fiers de cette énorme reconnaissance et cela se voit dans leurs yeux pétillants", déclare l'homme d'affaires à la tête de l'entreprise qui, à la fin de l'exercice en cours, prévoit de doubler son chiffre d'affaires.


L'orfèvrerie de Pedro Ramos Espinosa - Dior / Cristina Gomez Ruiz


L'orfèvrerie de La Rinconada (Région de Séville)



La nuit tombe et notre voyage se termine dans une zone industrielle de La Rinconada, sur la rive gauche du Guadalquivir. Dans l'atelier de l'orfèvre Pedro Ramos Espinosa, la journée n'est pas encore arrivée à son terme. Cinq artisans travaillent encore à plein régime, ciselant, fondant et finalisant les détails de pièces d'art sacré en argent plaqué, comme les chandeliers ou autres pièces majeures des processions de la Semana Santa.

Spécialisé dans les objets religieux, l'atelier d'orfèvrerie a d'abord appliqué son savoir-faire à la réalisation de délicates pièces de joaillerie pour la maison française. "Dior nous a ouvert un nouveau monde créatif, cela a été une bouffée d'air frais et a fait entrer notre travail dans une autre dimension", déclare Pedro Ramos Espinosa, qui assume la continuation de l'atelier familial fondé par son père en 1977.

"Finalement, ce que Dior recherchait, c'était quelque chose de très proche de l'ornementation des fleurs de l'art sacré. Notre atelier se distingue par son design. Le fait que Maria Grazia ait remarqué notre travail signifie que nous avons été touchés par une baguette magique", dit-il avec un grand sourire, soulignant que l'alliance a permis de "consolider une longue tradition de travail" et d'élargir le catalogue des commandes à des bijoux, des diadèmes et des répliques de musée.

L'homme d'affaires, qui se félicite à présent d'être "plus connu pour sa collaboration avec Dior que pour son travail au fil des décennies", est très fier d'avoir pu acheter les locaux dans lesquels il travaille aujourd'hui, après avoir passé des années dans un atelier loué. Une étape importante pour son entreprise, stimulée par un défilé de mode qui semble avoir changé la vie de nombreuses personnes.

Mais moins d'un an après le défilé monumental devant 900 invités dans l'espace sévillan conçu par l'architecte Aníbal González en 1929, la mode continue son rythme effréné et Dior a déjà mis le cap sur l'Inde, où il organise un nouveau défilé le jeudi 30 mars. Un dépaysement que la maison renouvelle chaque année.

L'idylle espagnole est-elle déjà derrière elle ? Tout semble indiquer le contraire. Cela ne serait qu'un début. Et toutes les personnes interrogées dans le cadre de ce reportage s'accordent à dire qu'il y a dans leur carrière un "avant et après" Dior. Un travail acharné et exigeant qui leur a valu une reconnaissance qui semble si souvent éloignée des mains aguerries des artisans. "Travailler avec Dior a été la meilleure expérience de ma vie. J'ai trouvé du sens. J'ai appris à me valoriser et cela m'a donné le courage et l'envie de continuer à faire de la mode. Si le téléphone sonnait à nouveau, je n'hésiterais pas une seconde à me lancer à nouveau dans cette aventure", affirme Jesus Rosado, les yeux pleins de larmes, en montrant les morceaux de la dernière veste que son atelier a réalisée pour la maison française.

Lorsque les lumières s'éteignent dans les ateliers, que notre intense visite s'achève et que le monde de la mode a déjà jeté son dévolu sur une autre métropole, ni Séville ni les artisans qui ont travaillé pour la maison Dior n'oublient la magie... même si tout cela s'apparente à un incroyable film.

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