Après le trou d’air de 2009, le chiffre d’affaires des spécialistes de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe augmentera de 5% cette année, selon les prévisions exclusives de Xerfi. L’année 2011 confirmera ainsi le redressement engagé en 2010. Plusieurs facteurs y concourront comme la hausse du PIB mondial, la bonne santé du marché du luxe, avec la mode pour segment phare, la solide demande des pays émergents. Sans oublier la bonne saison touristique 2011 qui s’annonce avec une clientèle internationale éprise de griffes de luxe.

Pour passer à la vitesse supérieure, les opérateurs sont à la manoeuvre. Ils jouent en particulier sur trois leviers. L’internationalisation est ainsi au coeur des offensives. Ce n’est plus le Japon, désormais mature, qui est visé mais bien la Chine promise à terme au rang de premier marché mondial du luxe. Hermès a ainsi lancé une marque chinoise, Shang Xia, en 2010 tandis que Hugo Boss a créé une joint-venture avec le chinois Rainbow Group pour étoffer son réseau en Asie.

Les spécialistes s’efforcent aussi d’accroître leur parc de magasins, en particulier dans les pays émergents (Asie, Moyen-Orient, etc.). Mais les marchés occidentaux ne sont pas délaissés. Yves Saint Laurent ouvrira ainsi en 2012 une nouvelle boutique de 1 000 m2 à Paris.

Les marques cherchent également à renforcer leur présence sur Internet, en développant leur activité de e-commerce. C’est le sens de la poursuite des investissements sur la Toile annoncée début 2011 par Burberry. Les acteurs s’intéressent aussi de plus en plus aux réseaux sociaux, perçus comme des outils de communication à part entière.

Signe de cette bonne santé retrouvée, les mouvements capitalistiques ont repris dans le secteur de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe en 2010 et début 2011. Et les exemples sont légion. En mai, l’espagnol Puig a repris la participation d’Hermès dans la maison Jean-Paul Gautier. Sans oublier l’actualité à rebondissements autour d’Hermès après que l’incursion de LVMH dans le capital du sellier a poussé les actionnaires familiaux à se regrouper. Pierre Cardin a récemment annoncé son intention de céder sa société, de préférence à un repreneur chinois. Quant à la succession de Giorgio Armani, elle reste incertaine.

Ne pas occulter les nombreux défis

Malgré cette reprise de l’activité et des opérations de croissance externe, les fabricants de haute couture et de prêt-à-porter de luxe sont confrontés à plusieurs défis. L’analyse menée par Xerfi en a identifié les trois principaux :

- Le risque de perte d’identité. Pour répondre aux contraintes budgétaires des clients, les marques ont développé des collections plus accessibles. Des comportements de descente en gamme qui peut les rapprocher du mass market

- La nécessité de trouver des relais de croissance. La filière doit trouver de nouvelles sources de revenus alors que la croissance des ventes sur les marchés extérieurs traditionnels (Europe occidentale, Etats-Unis, Japon) commence à s’essouffler

- L’indispensable maintien d’un tissu de façonniers. Le retournement de 2008 et 2009 a déstabilisé de nombreux opérateurs mais aussi les sous-traitants des grandes maisons de couture. Les importantes baisses de commandes ou encore l’allongement des délais de paiement ont fragilisé les brodeurs, paruriers, plumassiers etc. Il ne faut donc pas négliger le risque de perte des savoir-faire traditionnels détenus par les sous-traitants.


XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Haute couture et prêt-à-porter de luxe – Perspectives de croissance, forces en présence et axes de développement ». Auteur de l’étude : Eline Maurel.