2008 : faire face à une dégradation de l’environnement conjoncturel

Le chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés dans l’habillement enfant (Orchestra, Okaïdi, Petit Bateau, etc.) se repliera de 3,5% en 2008. Ces derniers éprouveront davantage de difficultés à résister aux pressions concurrentielles en provenance des circuits d’entrée de gamme dans un contexte de croissance ralentie du pouvoir d’achat des ménages : la part de marché des hypermarchés se stabilisera (après plusieurs années de baisse) et celle des chaînes de grande diffusion de périphérie (La Halle, Gémo, etc.) continuera de progresser. Le chiffre d’affaires de la profession se redressera de 2,5% en moyenne par an en 2009-2010 alors que la hausse du pouvoir d’achat et de la consommation des ménages sera plus soutenue.

La consommation de PAP enfant reste liée aux évolutions démographiques et conjoncturelles (en particulier à la hausse du pouvoir d’achat). L’argument selon lequel l’augmentation de l’âge moyen des parents à la naissance de leurs enfants favorise une hausse des dépenses est souvent utilisé de façon abusive. Certes, le niveau de vie augmente avec l’âge. Il n’en demeure pas moins que celui des 25-34 ans reste inférieur à la moyenne. Leur forte sensibilité au prix se traduit notamment par le développement des comportements volatiles. De plus en plus avertis, les parents recherchent les bonnes affaires dans des circuits de distribution entrée de gamme, voire discount, pour pouvoir se faire plaisir ou faire plaisir à leurs enfants (en grandissant celui-ci est de plus en plus sensible à la mode) en achetant ponctuellement des marques haut de gamme, voire des griffes de luxe. Un phénomène auquel le dynamisme du e-commerce n’est pas étranger. Conséquence de ces mutations, le budget moyen pour l’habillement enfant est resté relativement stable au cours des dernières années. Precepta l’estime à 325 euros par an.


Indicateur d’activité Precepta des distributeurs spécialisés dans l’habillement enfant

Unité : %, taux de croissance annuelle en valeur / Source et prévisions Precepta

Le dynamisme du marché n’apas seulement profité aux spécialistes de l’habillement enfant en 2007. La plus belle performance a été enregistrée par les magasins populaires (Monoprix plus particulièrement), les chaînes de grande diffusion (La Halle, Gemo, Kiabi…). Ces dernières se sont d’ailleurs hissées à la première place du classement, devant les GSA, avec une part de marché proche de 30%.

Les spécialistes de la mode enfantine s’adaptent aux pressions concurrentielles en menant une double stratégie : développement des réseaux et différenciation.


Ouvrir de nouveaux points de vente pour renforcer le maillage territorial

La plupart des enseignes affichent des objectifs ambitieux d’extension de leurs réseaux, contribuant par là même à la forte progression du parc de magasins. Precepta a recensé une trentaine de chaînes de mode enfantine représentant plus de 2 000 points de vente ; et c’est sans compter les nombreux indépendants qui représentent encore plus de 7% de part de marché.

Le maillage territorial s’accompagne notamment :

• Du développement, certes encore très timide, des concepts de périphérie. Orchestra fait partie des rares enseignes à avoir imaginé un tel modèle (Grand Orchestra). Jusqu’ici cantonnées aux centres-villes, les chaînes spécialisées vont difficilement pouvoir éviter la périphérie alors que les projets de retail parks, plus nombreux que jamais rencontrent l’adhésion des consommateurs, en particulier de la clientèle familiale.

• D’un recours de plus en plus fréquent à la commission-affiliation, un mode de développement proche de la franchise qui libère le commerçant de tout risque lié à la gestion des stocks et des invendus. Très en vogue dans le secteur du prêt-àporter, elle séduit un nombre croissant de réseaux intégrés (Sergent Major, DPAM…) désireux d’accélérer leur croissance.

Cette stratégie d’expansion ne se limite en outre pas au marché français et est très souvent menée hors des frontières françaises. Les chaînes de mode enfantine sont très internationalisées.


Ouvrir de nouveaux points de vente pour renforcer le maillage territorial

• La diversification de l’offre traduit plus une stratégie de groupe que d’enseigne. Les leaders du secteur (groupe Zannier, ID Group, Sergent Major, Du Pareil Au Même) ont largement investi le marché de la puériculture (notamment par croissance externe) ces dernières années ; ID Groupe s’est lancé sur le marché du jouet avec l’acquisition de l’enseigne Oxybul en début d’année 2008. Il n’est pas exclu qu’une partie de l’offre de cette chaîne de jouets éducatifs soit à terme proposée dans les enseignes de PAP du groupe. Est-il possible que des concepts entièrement dédiés à l’univers de l’enfant voient le jour au cours des mois et années à venir ?

• Le e-commerce dans lequel une poignée d’acteurs s’est lancée, très récemment pour la plupart d’entre eux. Si Du Pareil Au Même est présent dans le e-commerce depuis 2000, Petit Bateau, Tape à L’oeil et Okaïdi ont inauguré leur site marchand entre novembre 2006 et juillet 2007. Les prochaines conversions à la vente en ligne devraient concerner les sites d’Orchestra et de Sergent Major.

Si elle est source d’avantages concurrentiels pour les chaînes entrée et moyen de gamme, la stratégie Internet est tout aussi importante pour les chaînes positionnées haut de gamme (Bonpoint, Tartine & Chocolat….) qui ont, quant à elles, tout intérêt à surveiller de près le développement rapide de leur marché sur Internet avec la multiplication des sites en tout genre :
- marques de luxe (Dior, Burberry…),
- sites marchands multimarques spécialisés dans le PAP enfants (Kidinchic, Deliredenfants…)
- sites marchands plus généralistes (Dress-for-less.fr, Raffaello-network.com…),
- sites de vente privée….


Extraits d'une étude approfondie PRECEPTA (groupe Xerfi) publiée après plusieurs mois d'enquêtes et intitulée « Distribution de prêt-à-porter pour enfants. Positionnement et stratégies de croissance des distributeurs ».