Le marché du prêt-à-porter enfant poursuit sa mue

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : «La distribution de prêt-à-porter enfant - Perspectives du marché à l’horizon 2013 - Analyse du jeu concurrentiel et des axes de développement ». Auteur de l’étude : Arnaud Dessimond
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 260 pages :

Le marché du prêt-à-porter enfant n’est pas au mieux de sa forme. Alors
qu’il reste le segment le plus dynamique de l’habillement, il a reculé pour la
quatrième année consécutive à surface comparable, en perdant 0,9% en
valeur en 2011. Baisse du pouvoir d’achat, pression fiscale, montée du
chômage… Les explications conjoncturelles sont nombreuses. Si la population
cible des 0-14 ans va continuer d’augmenter, la morosité économique pèsera
toujours sur les budgets des ménages à l’horizon 2013, qui pour certains
repousseront au maximum l’achat d’habillement enfant. Selon les prévisions
de Xerfi, le marché de l’habillement enfant fléchira d’environ 1,5% à surface
constante sur l’ensemble de l’année 2012 et de 0,5% en 2013.
Des performances contrastées selon les opérateurs
Les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle !, etc...), les grandes surfaces
alimentaires, et les chaînes spécialisées dans l’habillement (Zara, DPAM,
etc…) dominent incontestablement, avec respectivement 31,6%, 24,4% et
23,3% de parts de marché. Toutefois, alors que la politique de prix bas a
réussi aux chaines de grande diffusion et spécialisées, elle n’a pas porté ses
fruits pour les GSA, qui ont perdu 4,6 points de parts de marché entre 2007
et 2011. Ces dernières comptent toujours sur leurs marques de distributeurs
(In Extenso pour Auchan, Tissaia pour E.Leclerc…) pour relancer leurs ventes
du segment enfant, qui constituent environ le quart de leurs ventes
d’habillement.
Les grands magasins, positionnés haut de gamme, et les magasins multicommerce,
progressent depuis 2007. S’appuyer sur leurs MDD (Bout’chou
pour Monoprix, Miss AP et Cadet Rousselle pour les Galeries Lafayette) s’est
révélé payant pour ces acteurs.

Au contraire, les véadistes et les indépendants multimarques sont en perte de vitesse. Bien que largement présents sur internet, les véadistes souffrent de la baisse des ventes par catalogue. Quant aux indépendants multimarques, ils ne peuvent pas rivaliser avec les enseignes spécialisées, qui ont une plus forte puissance d’achats et peuvent davantage investir en communication.

Les spécialistes revoient leur stratégie de développement

Positionnées sur un marché devenu mature, les enseignes spécialisées multiplient les initiatives pour doper leur chiffre d’affaires et gagner du terrain :
- l’extension des parcs de points de vente. La plupart des enseignes se sont lancées dans une course à la taille critique en ouvrant un grand nombre de magasins. Le but est de densifier le maillage territorial en s’implantant dans des zones jusque-là non couvertes, même à l’étranger. La Compagnie des Petits (H3M) a par exemple pour objectif d’ouvrir 80 magasins à l’étranger d’ici cinq ans. Il s’agit également d’accélérer le développement et de limiter le coût pour la tête de réseau en ayant recours à la commission-affiliation. Verbaudet (Redcats), une enseigne succursaliste, a ainsi annoncé l’ouverture de 6 à 10 points de vente affiliés dans les douze prochains mois ;
- le lancement de nouveaux concepts de magasins. Pour se différencier de la concurrence et affirmer leur identité, les enseignes misent sur deux stratégies. D’abord, étendre l’offre à d’autres univers de produits, comme la maroquinerie ou la puériculture. ID Group a ainsi lancé idkids, un concept multimarque entièrement dédié à l’enfance. D’autre part, les enseignes diversifient leur offre vers les bébés et les jeunes ou futures mamans. Elargir la clientèle vers les juniors est un moyen d’attirer de nouveaux clients, qui achètent plus de vêtements que le Français moyen ;
- le positionnement sur le web marchant. Plus d’une enseigne de PAP enfant sur deux possède un site web marchand. Un développement récent, qui vise à répondre les nouveaux modes de consommation des clients. Les opérateurs peuvent ainsi accroître leur volume de vente, pratiquer des prix plus intéressants (via les promotions par exemple) et faire augmenter leur notoriété. Toutefois, les enseignes qui possèdent une multitude de points de vente sont plus nombreuses à avoir un site marchand, grâce à leur notoriété supérieure et à la taille de leur réseau. Les réseaux succursalistes sont également plus présents en ligne, car les indépendants sous enseigne redoutent la concurrence que les sites internet représentent. Une crainte atténuée par la mise en place du dispositif de web to store. Le e-commerce est une vraie opportunité pour les enseignes, puisque peu de pure players spécialisés s’imposent sur le marché, à l’exception de Melijoe.com ou Little Fashion Gallery.