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13 nov. 2021
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Le Single’s Day reste incontournable pour les maisons de luxe

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13 nov. 2021

Le Single's Day s'est révélé encore cette année un grand moment de consommation en Chine. La fête des célibataires du 11 novembre, inventée en 1993 par quatre étudiants de l’Université de Nanjing et transformée en 2009 par le colosse de l’e-commerce chinois Alibaba en une journée mondiale dédiée au shopping, a su séduire depuis quelques années aussi les maisons de luxe, pour lesquelles elle est devenue incontournable.
 

L'édition 2021 du Single's Day a été un succès pour la plateforme chinoise - Alibaba


Comme l’a rappelé l’analyste de Bain & Company, Claudia D’Arpizio lors de la récente présentation de l’Observatoire du luxe d’Altagamma, "le Single’s Day est en train de devenir le moment de shopping le plus significatif de l’année. Surtout, il donne le la pour définir la tendance des ventes de la saison des fêtes de fin d'année".
 
Certes, la politique dite de "la prospérité commune", lancée il y a quelques mois par le président chinois Xi Jinping, est venue ternir un peu la fête. Depuis que le gouvernement a appelé à réduire l’écart entre les riches et les pauvres en favorisant un plus grand partage des richesses, il devient difficile pour les consommateurs de s’afficher avec des sacs et autres produits haut de gamme trop ostentatoires.
 
De leur côté, les géants des ventes en ligne chinois ont dû adopter une communication plus sobre et mettre l’accent sur le développement durable. Alibaba a ainsi réduit l’impact environnemental de sa logistique et utilisé un packaging recyclable. Cela ne l’a pas empêché d’enregistrer des ventes records, de l’ordre de 74 milliards d'euros, dépassant les résultats de l’an dernier (+8,5%), tout comme son concurrent JD.com, dont les ventes ont atteint 37 milliards d'euros (+28%). A noter que sur son espace dédié aux maisons de luxe Tmall Luxury, Alibaba a notamment engrangé des résultats très positifs concernant les produits très haut de gamme, telle la joaillerie. 

Concernant les griffes, elles ont participé en force à cette journée, sans vraiment se poser de questions. Comme nous le confirme le patron de Tod’s, Diego Della Valle: "Nous n’avons pas besoin de changer de stratégie en Chine. Nous y poursuivons toutes nos opérations". Selon footwearbiz.com, le chausseur aurait réalisé sur JD.com l’équivalent de son volume de ventes de l’an dernier, dès la première minute des préventes du Single’s Day.
 
"
Plus que les décisions gouvernementales, ce sont les restrictions liées à la recrudescence de cas de Covid, qui nous inquiètent. Un grand centre commercial a été fermé pour cette raison cette nuit à Pékin, en pleine fête des célibataires. C’est vraiment dommage, car c’est un moment très important", nous confie le vice-président exécutif de Salvatore Ferragamo. En revanche, le patron de Moncler, Remo Ruffini, visiblement embarrassé, préfère éluder: "C’est une question complexe", glisse-t-il, sans en dire plus.
 
"Je ne pense pas que les maisons aient changé leur stratégie par rapport au Single’s Day en raison de la nouvelle ligne politique de Pékin sur la consommation de luxe. Cette journée du 11.11 devient toujours plus un moment de grand contact avec le consommateur chinois, via une série d’initiatives et d’activations", souligne Claudia D’Arpizio, selon laquelle "il y a un grand désir envers les produits de luxe en ce moment en Chine. Le ralentissement enregistré par les marques dans le pays est dû principalement à une série de confinements".
 

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