PARIS, 18 mai 2011 (AFP) - La prestigieuse avenue des Champs-Elysées continue d'attirer en masse les enseignes internationales de la mode, en quête d'une adresse de renommée mondiale et à même de payer ses loyer élevés, comme en témoigne l'ouverture jeudi de l'américain Abercrombie & Fitch.

Photo : MG/FashionMag.com

"Les Champs-Elysées accueillent les magasins les plus spectaculaires", se félicite Jean-Noël Reinhardt, président du Comité des Champs-Elysées.

L'avenue "est fréquentée par plus de 100 millions de personnes à l'année. C'est de loin l'artère française numéro un, avec une visibilité, et un impact international extrêmement important", explique Pierre Raynal, responsable des enseignes internationales pour la société de conseil en immobilier commercial Cushman & Wakefield.

Les Champs-Elysées sont la 5e avenue la plus chère au monde, avec un loyer estimé en moyenne à 6.800 euros par an par mètre carré pondéré, ajoute-t-il.

"Il y a des cinémas, des restaurants, des boîtes de nuit, des concessionnaires, une multiplicité d'activités unique sur les artères principales dans le monde", souligne-t-il.

Les arrivées de géants de la mode s'y enchaînent: H & M et Tommy Hilfiger récemment, Marks & Spencer et Banana Republic prochainement. Au grand regret de la Ville de Paris, qui émet systématiquement un avis défavorable, sans pouvoir empêcher leur installation.

"Il y a une évolution très forte" vers "une activité purement textile", qui représente déjà environ la moitié de l'offre, déplore Lyne Cohen-Solal, adjointe PS chargée du commerce.

"Nous voudrions garder cette diversité, la spécificité des Champs-Elysées, qui est la plus belle avenue du monde, mais ce n'est pas inscrit dans le marbre", prévient-elle, mettant en garde contre une "banalisation", avec les mêmes enseignes que partout ailleurs.

Abercrombie & Fitch paie le triple de ce que déboursait Thai Airways au même emplacement, assure-t-elle. "Il n'y a que le textile qui peut payer de tels prix, vu ses marges", estime-t-elle.

Il faut plutôt raisonner en termes de quartier, tempère Pierre Raynal, évoquant une explosion de la restauration dans les rues perpendiculaires.

Lyne Cohen-Solal, concède néanmoins une spécificité à Abercrombie & Fitch, qui aura sur les Champs-Elysées son unique magasin français.

La marque au caribou, prisée des adolescents, est tout aussi connue pour ses sweats à capuches siglés que pour l'ambiance de ses magasins sans vitrine, semblables à une boîte de nuit avec ses couleurs sombres, sa musique forte et son parfum maison, baptisé "Fierce".

"Notre vitrine, ce sont nos mannequins" dans le magasin, explique Eric Cerny, responsable des relations avec les investisseurs. Car chez Abercrombie, où le personnel est sélectionné par un "directeur de casting", on ne parle pas de vendeurs.

Le vaisseau amiral parisien, sur quatre étages, ouvrira ses portes jeudi à 10h00 au numéro 23 et sera très similaire aux autres "flagship" de la marque. Il pourrait susciter de longues files d'attente, comme Uniqlo en 2009.

Un site internet marchand est en projet. Le groupe lancera en France une autre de ses marques, Hollister, dans les centres commerciaux.

"Les produits d'Abercrombie & Fitch sont bien conçus, mais le rapport qualité-prix n'est pas des meilleurs", selon Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l'Institut français de la mode (IFM).

"Il y a vis-à-vis de cette enseigne une certaine attente", indique Gilles Goldenberg, consultant distribution indépendant. La mise en scène dans le magasin pousse à dépenser davantage, relève-t-il.

Abercrombie est "au summum" de la théâtralisation de l'offre, une démarche à laquelle beaucoup de distributeurs réfléchissent face à la concurrence de l'e-commerce, souligne Philippe Moati, directeur de recherche distribution au Crédoc.

Par Andrea GRAELLS