Les japonais de Beams veulent séduire l’Europe avec Beams Plus

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
24 janv. 2020

Fondée en 1976, la marque japonaise Beams a bâti son empire au Japon. Une terre où la marque s’est, au cours des 40 dernières années, développée autour de 160 magasins en propre. Un déploiement accompagné de la sortie en 1999 du label Beams Plus, dédié exclusivement aux hommes et s’inspirant de la culture américaine des années 40 et 60 et du vintage.

Proposé au Japon via deux boutiques en propre, et à l’international dans quelques points de vente, le label masculin est venu présenter pour la première fois en showroom, à l'occasion de la Fashion Week de Paris, sa large collection – soit 400 références -, toute l’équipe de stylistes, vendeurs et de décideurs de Beams Plus se retrouvant pour quelques jours dans la capitale tricolore.
 
"J’ai grandi avec l’idée du rêve américain, explique Yo Shitara, fils du fondateur de Beams et actuel propriétaire de la marque. J’ai développé Beams avec en tête l’image de l’étudiant américain des années 50, et les premiers magasins se sont développés sur cette envie d’american lifestyle, puis la marque a évolué et pris un tournant street et casual. Beams Plus est aujourd’hui là pour revenir au point d’origine et aux traditions, en allant chercher ses inspirations dans les années 40 à 60 et en renouvelant le genre."
 
Longtemps concentré sur le marché japonais, Beams Plus s’essaiera par la suite au marché américain – "une première expérience pour voir et comprendre comment la marque était perçue, poursuit Yo Shitara (la marque est notamment présente chez Nordstrom et Bergdorf Goodman, ainsi que dans les concept-stores Fred Segal, ndlr) qui nous a convaincu de prolonger en Europe".

Présent chez Merci – via quelques pièces seulement -, Beams Plus fait de la France et de l’Europe sa priorité pour 2020. "Nous ne visons pas de type de magasins en particulier mais souhaitons voir à qui le positionnement Beams Plus peut correspondre. Nous visons entre cinq et dix boutiques dans le monde, mais nous avançons pas à pas, nous prenons le temps de trouver les bons partenaires et n’oublions pas la partie e-commerce."
 
Concrètement, Beams Plus souhaiterait s’inviter d’abord en France via une première boutique, marché sur lequel la marque souhaite s’établir durablement dans les années à venir et où elle promet d’implanter un showroom dans les prochaines saisons, le marché européen pouvant être lui tenté via l’organisation de pop-up. "Un développement qui se fait en parallèle d’un marché japonais moins ouvert qu’auparavant, détaille Yo Shitara, souffrant notamment d’un vieillissement de la population qui n’aide pas le secteur du prêt-à-porter."

Côté collection, la marque Beams Plus fait confiance depuis trois saisons au directeur artistique Hideki Mizobata, un créateur pour qui sourcing et développement de matières s’inscrivent au centre de toute démarche. A son tableau de chasse : 400 références, "toutes inspirées de la période des années 40 aux années 60 aux Etats-Unis, et revisitées avec une attention portée sur les matières légères ou stretch, la fonctionnalité et la praticité, avec l’idée de recréer une pièce comme si elle était vintage".
 
Fabriquée au Japon "avec le même sous-traitant depuis 20 ans", et "en Asie pour certaines pièces", précise le créateur, la collection Beams Plus propose un vestiaire complet de gilets, chemises, chinos, parkas d’inspiration militaire – à l’instar du modèle phare de la maison, la "Peaceful parka" reprenant un modèle américain de 1942 en matière souple et légère –, et s’amuse à recréer un patchwork célèbre des années 40 en version imprimée sur manteaux.