Les tendances de la beauté sélective qui continueront d’animer 2023

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
22 déc. 2022

Soins pour la peau, parfum et maquillage ont longtemps été le trio gagnant du marché sélectif de la beauté, mais depuis quelques années des segments forts de la grande distribution, comme le capillaire et l’hygiène dentaire, montent en gamme et s’installent dans les linéaires des grands magasins et chaines de parfumerie sélective donnant un nouveau souffle et de nouvelles perspectives de croissance à ce réseau. A leur côté de nouveaux segments comme le plaisir intime se fait aussi une place dans l’univers de la beauté sélective, alors que la beauté format solide continue son développement avec toujours plus de nouveaux acteurs. Zoom sur ces tendances de fond qui continueront d'animer le marché de la beauté premium en 2023.

Le capillaire flirte avec le luxe

La présence de marques capillaires haut de gamme dans le réseau sélectif n’est pas nouvelle, à l’image de la marque française Eleonor Greyl qu’on retrouve par exemple chez Oh My Cream ! ou au Bon Marché ou de la suédoise SachaJuan. Cependant depuis quelques années le rayon gagne en puissance, porté d’abord par un marché mondial du capillaire en pleine santé qui devrait voir ses ventes atteindre les 211,1 milliards de dollars d'ici 2025, mais aussi par la crise sanitaire.

En effet, la pandémie de coronavirus a eu une conséquence presque imprévisible, celle de faire sortir les marques professionnelles de leurs réseaux de salons et d’instituts pour continuer à croitre.

Olaplex en est l’exemple parfait. Lancée en 2014 par les docteurs Eric Pressly et Craig Hawker, deux chercheurs en chimie, la marque qui se distingue par sa technologie brevetée et son ingrédient phare, le dimaléate de bis-aminopropyl diglyco qui auraient les vertus de réparer les cheveux les plus abîmés, a d'abord conquis les salons de coiffure avant de séduire le grand public. Sur le seul troisième trimestre de son exercice 2022 Olaplex Company, la société basée à Santa-Barbara en Californie, a d’ailleurs vu son chiffre d’affaires atteindre les 176,5 millions dollars en hausse de 9,2%. Et à titre d’exemple, dans les parfumeries allemandes Douglas, entre aout et septembre 2022, les ventes de la marque ont bondi de 184%.

Portés par cette bonne dynamique, de nouveaux acteurs voient le jour comme Flora, une marque de soins pour cheveux lancée tout récemment par Nikolina Kisić Mamić, une ex-L’Oréal. A l’image des soins pour la peau, la marque qui vient de débarquer à la Samaritaine propose des sérums, des gommages pour traiter le cuir chevelu ainsi que des crèmes et des shampoings pour les longueurs. En plus de ses produits, Flora propose dans le salon de coiffure de la Samaritaine, au Joali Maldives, (un resort des Maldives) et au spa Cheval Blanc Courchevel, un "hair spa", soit un traitement personnalisé du cuir chevelu en institut. Le principe? Le cuir chevelu du client est analysé avec une caméra, puis le client se voit proposer un traitement adapté à sa problématique. Le soin est ensuite appliqué à la façon d’un spa (charlotte avec de la vapeur pour faire pénétrer les produits), on choisit même son parfum, et le soin s’achève par un coiffage (de 60 à 250 euros).

L'hygiène bucco-dentaire au rang de soins

 
Sur un marché de l’hygiène dentaire très largement trusté par les leaders mondiaux comme Colgate, de nouveaux challengers tentent leur chance en proposant des routines dentaires haut de gamme proches de celles des professionnels. A l’image de Vvardis, une marque suisse fondée en 2019 par Golnar et Haleh Abivardi deux sœurs médecins dentistes et fondatrices du groupe dentaire international Swiss Smile. S'appuyant sur une technologie brevetée et sur une biomimétique (qui s’inspire de la nature), Vvardis permettrait une reminéralisation naturelle des dents et une élimination des débuts de carie. Son produit phare? Le Aletsch, un sérum à base d’hydroxya-peptide, qui créerait un nouvel émail blanc en une semaine. Un produit notamment disponible au sein de la Wellness Galerie des Galeries Lafayette Haussmann, vendu tout de même 149 euros les 2ml.

Autre label qui se penche sur les dents et plus particulièrement le microbiote buccal, The Smilist. La griffe française, Ecocert et enrichie en probiotiques, propose une routine courte en trois étapes: un dentifrice régénérant pour les gencives et concentré en acide hyaluronique, un sérum pour blanchir l'émail enrichi en enzymes de grenades fermentées et en actif blancheur, et bien sûr une une brosse à dents polissante. Le prix de ce kit: 67,70 euros. A son origine on retrouve un trio : François Bonnat, expert de la cosmétique qui a officié chez Chanel ou encore Guerlain, Christiane Bonnat, chirurgien-dentiste et qui est la mère de François Bonnat et Ivan Kricak, directeur artistique. Lancée en octobre dernier la marque n'est pas encore présente dans le sélectif mais vient d'intégrer les magasins Mademoiselle Bio.
 

Le plaisir intime se fait une place dans l’univers de la beauté

Outre les sextoys dont certaines références sont désormais disponibles chez Sephora, des marques autour du plaisir et du confort intime se lancent avec l’envie de faire de la sexualité un véritable sujet de bien-être. Fondée en 2020 par Anne Kerveillant qui a passé 10 ans chez L’Oréal, My Lubie qui propose des huiles de massages, des lubrifiants naturels, des lingettes intimes ou encore des infusions aphrodisiaques, compte aujourd’hui 300 points de ventes dont une trentaine de Monoprix en France, les Galeries Lafayette et le Printemps. La jeune entreprise estime ainsi que son chiffre d’affaires 2022 devrait atteindre un million d’euros.

Car les acteurs du sélectif sont désormais réceptifs à cette offre encore cantonnée il y a quelques années aux sexshops. Sephora ou encore Blissim proposent désormais des espaces dédiés à la sexualité. Lancée en 2019 par Bethsabée Krivoshey et Cécilia Capece Baûbo, l’une journaliste spécialisée dans la sexualité et l’autre directrice d'un cabinet en conseil aux entreprises, Baûbo se présente comme une marque féministe, écoresponsable et engagée pour le bien-être des femmes et dont le slogan est "Revulvons-nous". Labellisée B-Corp, la griffe se penche non pas véritablement sur le plaisir intime mais sur le confort intime. Baûbo se décline notamment en baumes hydratants naturels pour les parties intimes (environ 49,50 euros) et est notamment disponible sur l’e-shop de Blissim ou encore aux Galeries Lafayette.

Le solide continue d’attirer de nouveaux entrants qui améliorent l'usage

 
C’est un segment qu’on pourrait croire presque saturé puisque les gros acteurs comme les plus petits s’y sont tous mis, mais le marché de la cosmétique solide, estimé en 2021 à 85 millions d’euros (chiffre IRI pour la GMS), continue d’attirer de nouveaux entrants. Il y a par exemple Fossette Paris. Lancée à la rentrée 2022, cette marque de cosmétiques solides propose un soin lavant, un shampoing (14,90 euros) et après-shampoing en formats solides, en plus d’un baume tout-en-un pour une routine d’hygiène complète. Ces produits fabriqués en France à partir d’ingrédients biologiques, sont également proposés avec des objets facilitant leur usage. Car c’est là l'un des freins à l'achat de produits de beauté solides. Le consommateur se posent des questions basiques : "Où poser mon savon sous la douche ?" ou "Comment le transporter?".

Fondée en 2021 par Sarah Deleuze, Bruno Louis et Boo Louis, la marque Fossette Paris propose donc également des accessoires comme des porte-savons (20 euros) qui permettent à l’eau de s’écouler et des boites de voyage en fibres de bambous. Des objets développés avec la société Ekobo, la marque d’objets design et éco-conçus, fondée en 2003 par Bruno Louis et Boo Louis.

Faciliter l’usage des cosmétiques solides c’est aussi ce que propose Savum Organics lancée en 2020 par Vincent Claessens un entrepreneur suisse. Outre ses collections de savons biologiques, la marque propose surtout une poignée brevetée baptisée Cleap. Le principe? Le savon se clipse puis se colle sur cette poignée qui permet de l’utiliser sans qu’il glisse des mains. L’objet qui dispose également d’un cordon pour suspendre le savon est vendu 11,90 euros. Des objets qui pourraient bien animer les rayons des enseignes en 2023.