Livy, confiante dans l'avenir du commerce physique, inaugure une boutique-atelier à Paris

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 sept. 2020

Pour Livy, le futur ne sera pas (seulement) digital. La jeune marque française de lingerie fondée par Lisa Chavy il y a trois ans, avec le soutien des groupes Etam et Vog, tablait avant la crise liée à la pandémie de Covid-19 sur une dizaine d'ouvertures de boutiques en 2020. Un bel élan pour le label premium qui réalisait près de 8 millions de chiffre d'affaires pour 17 points de vente fin 2019.

Forcément, le contexte sanitaire a mis un coup de frein aux projets de magasins, mais le modèle n'a pas été revu pour autant.

"Sur une marque comme Livy qui n’est pas mass market, c’est essentiel d’avoir des ouvertures de points de vente. En période de post-confinement, les gens ont besoin de se rendre en boutique, analyse Lisa Chavy. Il y a moins de trafic mais quand les gens viennent, ils ne sont pas là pour se balader mais pour consommer. Les gens reviennent dans leur magasin local car la relation avec l'équipe de vente est importante. Cela ne se remplace pas dans le monde digital."

Alors, ce 22 septembre, c'est un bel espace de 300 mètres carrés sur deux niveaux qu'ouvre Lisa Chavy au 64 rue Bonaparte, dans le VIème arrondissement. Plus qu'une boutique, l'endroit se veut un lieu de vie, les clientes pouvant aussi découvrir sur place le savoir-faire corsetier. Car c'est là la spécificité de cet espace : depuis la semaine passée, un atelier est en effet ouvert sur 150 mètres carrés et trois couturières sont à l'œuvre. Une approche inédite sur le marché de la lingerie.

"Avec le confinement, j’ai eu besoin de me rapprocher de la création. C’est mon métier d’origine. J’avais envie d’avoir un outil de production proche de moi pour me permettre de faire plus de choses mais aussi de pouvoir faire découvrir ce savoir-faire à ma communauté, détaille la fondatrice. La corseterie c’est un art, on a 15 fournitures à assembler au millimètre près. En plus, nous apportons de nouvelles techniques qui n’existent pas en France. Et c'était important d'avoir cet espace dans Paris car je trouve que cela a encore plus de sens que le fabriqué en France."

L'implantation n'est pas anodine. A deux pas du café de Flore et du boulevard Saint-Germain, la marque s'appuie sur une clientèle locale déjà identifiée grâce au corner du Bon Marché voisin. Valoriser les savoir-faire, présenter les dessous d'un métier riche, c'est aussi un atout pour renforcer sa crédibilité sur le marché de la lingerie haut de gamme. D'ailleurs, l'atelier de Livy produira une nouvelle offre de "Haute Lingerie".

"Livy est positionnée sur le luxe accessible. Mais on se rend compte d’un manque de produits d’exception. L'atelier a débuté la production et les pièces de lingerie vont être présentées à l'ouverture de la boutique. L'idée ensuite, c'est qu'elles soient disponibles dans certaines de nos adresses mais aussi en ligne", explique Lisa Chavy.

"Dans un second temps, l'intérêt de l'atelier est de pouvoir faire du réassort sur certaines lignes, réajuster des choses, proposer de la personnalisation sur certains modèles, avoir un rendez-vous avec la modéliste, ou encore adapter une lingerie pour une femme qui a eu un cancer du sein."

Car pour la marque qui produit aujourd'hui les pièces de ses trois lignes (Paris, New York et LA) en grandes séries en Chine, en Tunisie et au Maroc, une production proche représente une alternative à son modèle.

"Cela nous permet d'abord de faire de l’upcycling en réutilisant des matières qui nous restent et de produire des petites séries. Au début, on le fera sur des produits exceptionnels et pour de petits réassorts de ligne où il manque des tailles. Mais demain, si ça marche, nous pourrons faire grossir cet atelier, car cela permet de commander moins, d’être plus réactif, de pouvoir ajuster en temps réel, de proposer pratiquement de la demi-mesure."

Pas question pour la marque de basculer sur un modèle à la commande, où la cliente doit attendre plusieurs semaines son ensemble de lingerie. En revanche, Livy veut développer cette relation de proximité avec sa clientèle, notamment en s'appuyant sur sa dynamique en ligne.

Le digital représente plus de 30% des ventes

"L’année dernière, l'e-commerce représentait moins de 20% de notre chiffre d’affaires, et cette année on va dépasser les 30%, se satisfait la fondatrice. Les deux mois de confinement ont eu un fort impact sur les ventes en ligne, et aujourd’hui ça continue."

Face à cet engouement, Lisa Chavy explique avoir initié plusieurs chantiers durant le confinement et lancé de nouveaux services dont la mise en œuvre d'un nouveau CRM, l'activation de livestreams avec possibilité d'achat en direct et la collaboration avec des ambassadrices et des influenceuses. 

De l'aveu même de sa fondatrice, Livy doit encore pourtant trouver le bon équilibre entre ses différentes canaux de distribution. "J'aimerais conserver la part du digital autour de 30%, détaille-t-elle. Le digital est souvent lié à des offres promotionnelles, et je ne veux pas systématiquement être dans ce type de démarche pour attirer des clientes."

"Ensuite, on se rend compte que dans les zones où l'on ouvre des boutiques, le digital enregistre de meilleures performances. Pour moi, l’un ne va pas sans l’autre. Je pars du principe que pour déclencher un achat, il faut avoir vu la marque huit fois. La cliente la voit sur les réseaux sociaux, passe devant la boutique à Lyon, sur Internet, portée par une amie, sur une influenceuse, dans les rues de Paris avec notre triporteur qui fait les livraisons. C’est de cette manière qu’on se crée une notoriété."

Afin de réaliser les investissements nécessaires à son développement, l'entreprise a pu compter sur deux nouveaux partenaires financiers qui ont rejoint l'aventure en début de confinement. "Cette levée de fonds nous permet aujourd’hui de continuer à ouvrir des points de vente, précise Lisa Chavy. Nous allons faire un peu plus de chiffre d’affaires que l’an passé et nous avons fait mieux que nos ambitions en termes de rentabilité. Nous allons rattraper notre objectif de business plan sur 2021 et 2022."

La marque a ainsi au programme des inaugurations rue Vieille du Temple à Paris et une première boutique à l'enseigne à Londres d'ici la fin de l'année. Elle va aussi ouvrir dans le centre commercial Beaugrenelle, dans la capitale, début 2021 et table sur une entrée sur le marché russe avec un partenaire au premier semestre.

Pour porter ses ambitions, Lisa Chavy, qui emploie 25 personnes au siège et une cinquantaine en boutiques, entend compléter sa levée de fonds dans les prochains mois, voire procéder à un tour de table plus large. De quoi permettre de planifier la croissance de Livy pour les prochaines années.