Malgré un recul de Michael Kors au deuxième trimestre, le groupe est ambitieux

Les actions Michael Kors ont beau avoir chuté du fait de ventes trimestrielles décevantes, la direction du groupe reste optimiste et vise à long terme, avec Jimmy Choo et Versace, l'objectif des 8 milliards de dollars. Le deuxième trimestre clos le 29 septembre dernier a ainsi vu le chiffre d'affaires global du groupe progresser de 9 %, du fait de l'incorporation progressive de Jimmy Choo, à 1,25 milliard de dollars (1,09 milliard d'euros), mais les ventes de la marque Michael Kors ont elles marqué un déclin de 0,8 %, à 1,137 milliard de dollars (994 millions d'euros).


Versace

Au cours d'une conférence téléphonique organisée après l'annonce des résultats, John Idol, PDG de Michael Kors, a admis qu'il restait des défis à relever, mais qu'il était optimiste, surtout en ce qui concerne le rachat de Versace. « Nous nous attendons à une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires et à une augmentation d'environ 50 % du bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement cette année », a-t-il déclaré.

Et si Donatella Versace et le PDG, Jonathan Akeroyd, ont construit une marque solide, John Idol attend beaucoup plus à l'avenir : il est convaincu de pouvoir « faire passer le chiffre d'affaires de la marque d'environ 850 millions de dollars en 2018 à 2 milliards de dollars à terme ». 

Le groupe américain a « identifié un plan en cinq étapes pour y parvenir ». Selon cette stratégie, il faudra tirer parti de l'élan de Versace, à commencer par son défilé new-yorkais du 2 décembre prochain ; améliorer le marketing de la marque, « en augmentant considérablement les investissements l'année prochaine » ; accentuer sa présence commerciale, avec environ 30 nouveaux magasins l'année prochaine ; accélérer le développement du e-commerce et de l'intégration omnicanale ; et élargir les gammes d'accessoires et de chaussures avec « les nouveaux produits que Donatella et son équipe ont créés pour l'automne prochain ».

La société a aussi de grands projets pour Jimmy Choo et Michael Kors. Selon le groupe américain, Jimmy Choo pourrait atteindre 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires (la marque pointe à 289 millions de dollars au premier semestre 2018), grâce à l'augmentation du nombre de ses magasins, de 150 il y a un an, à plus de 200 aujourd'hui. « Nous n'aurons pas de mal à atteindre 250 magasins dans le monde entier, avec un accent porté sur l'Asie. Et nous maintenons notre concentration stratégique sur le développement de la catégorie des vêtements de sport. »

La bonne performance générale de la collection d'automne de Jimmy Choo a été soutenue par une campagne de marketing mettant en scène Joan Smalls, Lily Aldridge et Rosie Huntington-Whiteley, qui « a aidé à faire passer le nombre d'abonnés du compte Instagram de Jimmy Choo de 8 à 9 millions », a déclaré John Idol. Au cours du trimestre, le groupe a également nommé la célébrité chinoise Song Qian (alias Victoria Song sur les réseaux sociaux), première ambassadrice de la marque Jimmy Choo en Asie. L'annonce du partenariat sur Weibo a atteint plus de 230 millions de vues.

Force du produit

John Idol est persuadé que la marque Michael Kors est sur la bonne voie pour atteindre 5 milliards de dollars de revenus (2,166 milliards de dollars au premier semestre 2018) : elle a connu un succès notable sur certains produits au cours du dernier trimestre - le gamme de sacs Bancroft s'est bien vendue, notamment la sacoche en tartan présentée dans sa campagne de marketing d'automne. Whitney, sa collaboration spéciale avec l'ambassadrice de sa marque, Yang Mi, a également connu une forte croissance des ventes et un fort retentissement en Chine.


Michael Kors

Le logo de Michael Kors a joué un rôle clé, en particulier pour les sacs à bandoulière et les sacs à dos, qui ont connu une forte progression. La nouvelle montre connectée Access a également été très appréciée, tandis que la nouvelle ligne de haute joaillerie « a été bien accueillie par les consommateurs ». Autre point important, la première collection de capsules sportives MK Go s'est vendue comme des petits pains. La deuxième collection, lancée le mois dernier avec le nouveau logo Kors, réalise aussi une bonne performance.

Mais tout n'était pas parfait. Jimmy Choo a connu une perte d'exploitation au cours de la période - bien que la société ne semble pas s'en inquiéter à ce stade. Le groupe a également déclaré que l'Europe était un défi pour sa marque Michael Kors.  

Thomas Edwards, directeur financier et chef de l'exploitation, a déclaré que la société Jimmy Choo dispose d'une « stratégie dans la région afin de réduire les stocks et d'augmenter les ventes à prix plein ». Mais la baisse de 7 % des revenus de licences a posé problème, en raison des difficultés rencontrées sur le marché global des montres.

À noter aussi : Jimmy Choo a eu du mal à répondre à la demande grandissante de produits comportant le logo de la marque. Thomas Edwards l'explique ainsi : « Nos niveaux de stocks étaient insuffisants pour satisfaire la demande des consommateurs ».

John Idol admet également : « Nous avions prévu d'atteindre nos objectifs de vente avec moins de stocks, mais la catégorie a décollé beaucoup plus haut que nous l'avions prévu », avant de préciser que les produits avec logo représentent 20 % à 25 % des ventes - « et nous pensons que cela va augmenter ».

Celui-ci a par ailleurs mis l'accent sur l'activité « très solide » de la marque Versace sur le marché des chaussures de sport, particulièrement fructueux en ce moment. L'entreprise fournit actuellement des efforts soutenus pour garantir les stocks de son modèle Chain Reaction, afin de répondre au mieux à la demande des consommateurs.

Traduit par Paul Kaplan

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