Millet donne un ton urbain à sa gamme Trilogy

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
4 juil. 2019

Si en haut des pics alpins les vestes estampillées d’un M bleu, blanc, rouge sont courantes, Millet est encore loin d’être reconnue en ville, là où une marque comme The North Face commence à sérieusement prendre pied.

Millet fait partie des marques solidement identifiées sur le marché de l’alpinisme, en Europe mais aussi au Japon et en Corée du Sud, en particulier avec sa gamme la plus technique, Trilogy. C’est justement avec cette gamme que Frédéric Ducruet, patron du Millet Mountain Group (le pôle Millet, Eider et Lafuma qui appartient au groupe suisse Calida), entend séduire des urbains qui rêvent de haute montagne.

« Pratiquants et pouvoir d’achat sont de plus en plus souvent en ville. Nous devons parler à ces passionnés, explique le dirigeant. Nous le faisons avec notre gamme la plus pointue ». Concrètement, l’offre de Millet est segmentée en trois gammes : une offre trail, une offre escalade et la proposition alpinisme, avec Trilogy. Pour le printemps-été 2020, Trilogy continue à proposer ses produits destinés aux passionnés d’alpinisme installés en montagne, avec des pièces techniques aux couleurs vives, mais Millet injecte aussi, avec Trilogy Signature, des produits aux coupes près du corps et avec un colorama versatile pour que le cadre passionné de montagne puisse porter cette veste en ville.

Dans cet esprit, des polos, des vestes à 349 euros, au prix plus accessible que la veste iconique de la marque, mais aussi un pantalon chino à 129 euros, une basket de montagne (la Hike up) à 129 euros et des sacs à dos ont été développés pour toucher la clientèle urbaine.

Des produits qui pourraient entrer en opposition avec l’offre d’Eider et Lafuma ? Pas vraiment. L’offre d’Eider, qui séduit autant les hommes que les femmes dans un marché où la majorité des marques sont très masculines, a depuis quelques saisons évolué vers des propositions très graphiques, voulant parler notamment aux passionnés d’escalade. L’offre Lafuma sur l’urban travel pourrait se rapprocher de l’évolution de Millet, mais, s’adressant aux randonneurs et voyageurs, les fits sont plus amples et les matériaux, bien que techniques, moins pointus.

Un équilibre qui doit être savamment dosé, le Millet Mountain Group développant de plus en plus ses shop in shops réunissant plusieurs de ses marques dans des grands magasins ou des multimarques spécialisés.

Mais la stratégie du groupe, qui s'appuie sur des fondamentaux écoresponsables, semble porter ses fruits dans un marché qui a été assez complexe pour plusieurs acteurs ces derniers mois. Le groupe progresse notamment sur l'e-commerce et avance vers un équilibre entre retail-wholesale et ventes en ligne. Pour son exercice 2018, il affichait 101,4 millions d’euros de chiffre d'affaires, avec des croissances de 8,9 % en France, mais aussi de 19,1 % au Japon et de 26,4 % en Chine.