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23 déc. 2022
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New Era veut s'affirmer en tant que marque lifestyle

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23 déc. 2022

Forte d'une dynamique post-Covid autour de la casquette, New Era entend accélérer. La marque américaine, née en 1920 et qui s'est fait un nom en créant des caps pour les équipes de sport outre-Atlantique, dans le baseball puis le basketball et le football américain, revendique un bel élan. "Nous avons quasiment doublé nos ventes par rapport à l'avant-crise, affirme Laurence Joslin, directeur marketing, de la marque et du produit pour la zone Europe et basé à Londres. Depuis 2015, nous sommes en croissance chaque année et, sur les deux dernières années, nous avons enregistré des croissances de 45%. La dynamique est sur la casquette, mais aussi sur l'accessoire, qui représente quelques pourcents d'activité, et sur le textile, qui approche les 20% de nos ventes". Sans donner le détail de ses ventes, qui, selon la presse spécialisée américaine, atteignaient les 750 millions de dollars avant la crise du Covid-19, les dirigeants de la marque s'attendent à réaliser leur plus belle année en 2022. Et 2023 pourrait, après une bonne campagne commerciale printemps-été, être encore meilleure.


Visuel de la campagne Always On Side - New Era


Il faut dire, que la société, qui était l'une des rares sociétés toujours dirigées par la famille fondatrice, non cotées, d'une telle taille dans l'industrie est en train de changer de braquet.

Pendant des années, New Era a été la marque qui proposait une belle casquette des New York Yankees, dans les couleurs classiques de la franchise de baseball américaine ou dans sa légendaire version rouge créée il y a trente ans à la demande du réalisateur Spike Lee. Chaque fan d'équipe de sport trouvait des produits, bien réalisés, construits et brodés avec application, selon les vingt-deux étapes de confection définies par la marque et qui ont fait son succès. Cela reste une grande part de l'activité aux Etats-Unis où ces casquettes sont portées par les fans dans les enceintes sportives et en dehors, dans un esprit plus lifestyle.

Une culture lifestyle qui s'est diffusée à l'international, notamment en Europe. Sur le Vieux Continent, son premier marché reste l'Allemagne, justement car il existe une grande base de fans de sports US, suivie de la France et de la Grande-Bretagne, alors que ses filiales espagnole et italienne affichent de belles dynamiques selon la direction.

Les ligues sportives américaines et le fonds Acon Investments au capital



Cette histoire, intimement liée aux sports US, va rester un pilier de la marque. D'autant que depuis l'été dernier, la MLB (ligue de baseball), la NBA (basket) et la NFL (football américain) sont entrées au capital de la société fondée par la famille Koch. Avec la période Covid-19, l'actuel directeur général Christopher Koch a pour la première fois de l'histoire ouvert le capital de la société fondée à New York, et qui a son siège dans le Delaware, avec le fonds Acon Investments prenant entre 15% et 20% du capital.

L'été dernier, la société a procédé à un nouveau tour de table, annoncé à 700 millions de dollars, toujours avec Acon, mais aussi d'autres acteurs dont les ligues sportives américaines. Christopher Koch, qui a dans le même temps confié certaines fonctions de direction à des cadres de son équipe, Jim Grundtisch devenant président de la marque au niveau mondiale et Jim Patterson président des opérations, reste toutefois le président et garderait le contrôle de la société familiale.


Le logo NY des Yankees est l'un des atouts exploités par la marque - New Era


Avec cet apport, la marque va ainsi pouvoir mettre à profit sa dynamique globale en renforçant son réseau de magasins en Amérique du Nord et du Sud, où elle a récemment ouvert de nouvelles boutiques au Mexique et un premier magasin en Argentine, mais aussi en Asie. Sur l'Europe, la société a pu tester par le passé des flagships, notamment à Paris, mais préfère aujourd'hui se focaliser sur le travail avec les acteurs majeurs de la distribution sport, streetwear et lifestyle.

Une stratégie en Europe spécifique



Pour gagner des points, en plus des sports US, New Era mise sur le sport européen. "Nous sommes dans une démarche inversée, estime Yves Pham, qui gère les opérations de la marque en France. Les clubs et les fédérations avaient des produits supporters et étaient assez frileux à l'idée de diversifier leurs équipementiers par catégories de produits, comme c'est le cas aux Etats-Unis. Sur le rugby, nous sommes en plein développement avec le Stade Toulousain mais aussi la Fédération française de rugby, avec des opérations pour la Coupe du monde et un travail sur la distribution dans les stades et les enseignes de sport. Pour le XV de France, nous avons proposé des casquettes plus sophistiquées, avec une signature plus subtile, et ce sont des produits où l'on constate des réactions rapides sur les ventes. Dans le sport automobile, nous sommes présents depuis longtemps avec Renault et aujourd'hui Alpine, et nous faisons un gros travail sur le sport et lifestyle."

Une proposition qui apporte une couleur locale et qui permet d'accentuer la dynamique. New Era s'appuie ainsi sur les clubs de foot de Manchester United, Tottenham et Chelsea en Angleterre, avec qui la marque développe des produits spécifiques, fournit la majorité des clubs de la première division de football allemand, et a signé récemment avec un club majeur du championnat italien. Mais New Era a aussi marqué des points récemment dans le sport automobile. Elle coiffait déjà les pilotes Alpine et McLaren et vient d'annoncer un accord avec l'écurie championne du monde en titre Red Bull, et sa star néerlandaise Max Verstappen pour le printemps prochain.

Mais plus qu'un fournisseur de casquettes, avec différents modèles à partir de 25 euros (Trucker, 9Fifty, 9Forty 39Thirty et la très reconnaissable 59Fifty), permettant de toucher différents clients, New Era veut s'affirmer en tant que marque à part entière. "Nous passons de la casquette d'une franchise de sports US signé par New Era à une casquette New Era pour un club. Nous savons que le consommateur identifie un produit comme authentique quand il porte notre logo New Era, analyse Laurence Joslin. L'intérêt pour la marque est fort et donc nous devons cultiver cela. Nous devons nous appuyer dessus pour faire grandir la marque."


New Era


C'est tout le propos de la dernière campagne d'affichage "Always On Side" réalisée par la marque à l'automne 2022 et qui connaîtra une continuité au printemps. Présente à Paris en sorties de métro et dans les grandes villes, celle-ci optait pour des visuels lifestyle avec des silhouettes complètes New Era. La marque joue une carte claire sur ce point avec la mise en scène de hoodies, de joggings mais aussi de varsity jackets, symboliques des sports US.

De quoi contenter des consommateurs adeptes de propositions streetwear et commencer à proposer des total looks aux réseaux mode, comme, en France, à Citadium et aux nombreux indépendants streetwear de Paris et sa région, mais aussi aux acteurs liés à la distribution sport comme Blackstore (Intersport) ou WAS (Sport 2000). Clairement, en Europe, la marque entend profiter de sa dynamique pour gagner des parts de marché.


Casquette Saint Laurent Rive Droite - Saint Laurent


"Nous bénéficions d'un marché favorable au headwear (couvre-chefs en français) depuis 2020, du fait que les retailers ont décidé de focaliser leurs achats sur une ou deux marques dans chaque catégorie de produits, de l'entrée de notre offre vêtements chez plusieurs grands comptes et de l'impact de nos collaborations, analyse Laurence Joslin. Cette année, une collaboration comme celle réalisée avec Bisous Skateboards nous a donné une belle visibilité en local sur le marché français. Et, indéniablement, la collaboration avec Saint Laurent nous a offert une visibilité internationale et nous a permis de rencontrer de nouveaux consommateurs."

New Era va donc en 2023 continuer cette stratégie de déploiement de collaborations. Une dizaine de lancements sont prévus pour l'année, avec des activations très locales et des projets à résonance mondiale. Yves Pham, qui a activé la relation avec Saint Laurent est convaincu du potentiel. Impatient de pouvoir présenter la seconde collaboration avec la maison de luxe française, il prévoit d'autres projets pour faire entrer New Era sur les podiums des Fashion Weeks en 2023.
 

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