En 2009, la griffe française de glisse a enregistré une chute de 14 % de ses ventes. Des mauvais résultats liés à la crise, mais pas seulement. Oxbow (Groupe Lafuma) se serait éloigné de ce qui faisait son ADN avec des collections "trop mode, trop lifestyle" et plus assez techniques. Des collections s’adressant aux 25/35 ans. Aujourd’hui Oxbow se repositionne en rajeunissant son cœur de cible. "Les 15/25 ans sont les plus influents et c’est l’âge le plus propice pour recruter de nouveaux consommateurs", explique Matthieu Bazil, Directeur général d’Oxbow.

Oxbow collection Switch printemps-été 2011

Un repositionnement qui va de paire avec une nouvelle segmentation de l’offre. La ligne "Switch", "une sorte de laboratoire des tendances" s’adresse aux pratiquants "core" d’Oxbow et sera distribuée en exclusivité dans les réseaux spécialisés. La ligne "Trip" s’adresse aux consommateurs pratiquants assidus de sport de glisse et Downtown sera plus grand public. Les équipes de création ont été réorganisées et un effort plus particulier va être porté sur les produits techniques. A noter par ailleurs l’arrivée en juillet d’un nouveau chef de produit venant de chez The North Face. Et pour être en adéquation avec l’offre produits, les athlètes ont été remis au centre du message de marque: "des sportifs qui ne trichent pas avec leur terrain de jeu: la nature".

Côté développement, Oxbow mise sur l’international où pour l’instant la griffe ne réalise que 25 % des ses ventes. "Nous avons 11 magasins en propre en France (en franchises ndlr) et aucun à l’étranger, donc il existe un vrai potentiel hors de nos frontières", souligne en souriant Matthieu Bazil. Prochain marché en ligne de mire: l’Espagne, avec dès l’année prochaine une première boutique à enseigne. Oxbow s’intéresse plus globalement à l’Europe de l’Ouest ainsi qu’à Hawaï, à la Californie et à la Floride où la griffe place ses pions. Cependant la marque ne serait pas encore de taille à attaquer le vaste marché asiatique même si elle possède un licencié au Japon.

2010 est donc définitivement placée sous le signe du changement pour Oxbow et devrait même être une année financièrement stable.