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21 févr. 2008
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Phildar : repositionnement prêt-à-porter pour séduire les femmes de 40 ans

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21 févr. 2008

L’heure est au renouveau pour Phildar. Après le lancement en 2005 d’une réflexion sur son positionnement, l’enseigne dévoile un nouveau concept de boutique tourné vers le prêt-à-porter. L’objectif est clairement annoncé : devenir d’ici à cinq ans la marque de mode préférée des femmes de 40 ans.


Phildar : une offre, un lieu, une relation. Voici en quelques mots la nouvelle politique de l’enseigne qui lance des collections « au cœur des tendances » qui valorisent la silhouette et la féminité de ses clientes. La marque veut ainsi « devenir le spécialiste en mode – morphologie – psychologie » via six collections par saison développées par thématiques. Bien entendu, la maille et les couleurs des célèbres fils à tricoter proposés par la Phildar n’en seront pas absents.

Le nouveau concept de point de vente marque cependant une évolution tant sur le fond que dans la forme. Dans cet écrin où le blanc renvoie au laqué, l’espace dédié aux pelotes devient un cocon installé en fond de boutique laissant la part belle aux collections textiles. Le chiffre d’affaires des collections a en effet grimpé de 13 % l’an passé, tandis que celui du fil à tricoter a régressé de 2 %. Sur portants et présentoirs, le prêt-à-porter occupe donc en toute logique la majeure partie de ce nouvel intérieur, dont la taille et la localisation évoluent également.

Il y a vingt ans, Phildar comptaient plus de 2 000 boutiques dont la surface avoisinait les 35 mètres carrés, principalement installées dans les zones de petite et moyenne chalandise. « Eglise, poste, boulangerie…et Phildar » voulait la formule de l’époque. A présent, ce sont les zones de grandes chalandises qui sont visées (50 000 habitants au minimum). Et via des succursales et franchises, Phildar se concentre à présent sur l’ouverture de boutiques s’étendant sur 150 mètres carrés. Suffisamment larges pour accueillir les nouvelles collections et ambitions de la marque.

Ce repositionnement ne se fait pas au détriment du relationnel. Ses responsables veulent ainsi initier un principe de « coach de mode » et de « merchandising séduction ». Les franchisés devront à ce titre participer à quatre semaines de formation initiale au siège comme sur le terrain pour mieux nouer des relations privilégiées avec leur clientèle. Cette dernière aura la bonne surprise de se voir proposer une nouvelle carte fidélité utilisable sur tout le réseau, contrairement aux anciennes, limitées boutique par boutique. Outre des remises et autres avantages client, elle donnera également accès à la découverte de collections en avant-première ainsi qu’à des retouches simples offertes.

Avec à ce jour 574 magasins dont 491 franchises, le réseau Phildar a généré l’an passé un chiffre d’affaires de 130,8 millions d’euros, contre 125 millions en 2006. L’année 2007 aurait également vu l’enseigne ouvrir vingt nouvelles boutiques. Un chiffre qui devrait être le même en 2008, avec l’inauguration de dix franchises et de dix succursales. Et en rénovant prochainement une vingtaine de ses magasins existants, Phildar devrait compter à la fin de l’année une soixantaine d’espaces de vente équipés de ce nouveau concept. Les prochains mois diront si les femmes de 40 ans ont effectivement répondu à l’appel.

Par Matthieu Guinebault

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