Prêt-à-porter féminin : le poids des prix barrés a reculé en 2017

C'est l'un des enjeux majeurs du secteur de la mode que de parvenir à enrayer la course aux promotions, si l'on en croit ses acteurs. A ceux-ci, la Fédération française du prêt à porter féminin a peut-être envoyé un premier signal positif, à l'occasion de la publication des résultats 2017 concoctés avec l'IFM. Car au milieu de plusieurs bonnes nouvelles, comme la reprise de la consommation et la hausse des exportations, la fédération a fait état, après des années de hausse, d'un recul du poids des prix barrés sur les achats de prêt-à-porter féminin en France. 


La multiplication des périodes de promotion réduit l'intérêt des consommateurs pour les soldes traditionnels - DR

La part d'achats en soldes ou en promotions a reculé de 2,1 points en 2017, passant de 48,7 % à 46,6 % du total en valeur. Un poids évidemment toujours très fort, mais peut-être le début d'une inversion de tendance, ce que beaucoup espèrent. Un repli en valeur conforté par une baisse en nombre de pièces de prêt-à-porter féminin, puisque 50,8 % d'entre elles ont été achetées à prix barré en 2017, soit 2,8 points de moins qu'en 2016. 

Dans le détail, et sans surprise, les soldes au sens traditionnel du terme ont reculé en volume d'achat, pesant pour 23,3 % du total l'an passé, soit 3,7 points de moins qu'en 2016. Les promotions ont en revanche progressé (+0,9 point), mais pas autant que les soldes ont reculé, ce qui explique le recul global. « Il y a un effet de vases communicants, avec la création de nouvelles périodes de promotion qui se font au détriment des soldes classiques », explique François-Marie Grau, délégué général de la fédération. 

L'IFM a également fourni des données sur le niveau de démarque d'un article de prêt-à-porter féminin, relevant que le prix moyen d'un article soldé est 17,8 % inférieur au prix moyen du marché, tandis que le prix moyen d'un article en promotion est lui 7,6 % moins élevé que le prix moyen du marché. Un niveau de démarque qui se confirme donc moins important dans la seconde catégorie de prix barrés.

La fédération a relevé un nouveau démarrage poussif pour les soldes d'hiver en janvier 2018, confirmant la perte de vitesse notée en 2017. Celle-ci est accentuée par la montée du « Black Friday » et du « Cyber Monday » avant les fêtes, que la fédération évoque comme un nouveau facteur supplémentaire de désintérêt pour les soldes. Un nouvel événement commercial d'automne qui devrait donc avoir prochainement un pendant dans les premiers mois de l'année, puisque c'est ce à quoi s'attèle le gouvernement dans le cadre de sa réforme des soldes et promotions.

Au sujet de cette réforme, fort des constats de 2017, Pierre-François Le Louët regrette une décision « a minima » du gouvernement sur la question. « La réforme annoncée est en fait un statu quo, car les positions des différents acteurs, grands magasins, pure players, détaillants, étaient trop éloignées les unes des autres. Le gouvernement a donc courageusement décidé de ne pas trancher ! » ironise-t-il. Et de pointer la grande divergence de fond sur le sujet : « Il y a d'un côté ceux pour qui les soldes consistent toujours en un déstockage de la fin de saison et ceux pour qui c'est une animation commerciale dont l'offre est préparée en amont », affirme le président de la Fédération française du prêt à porter féminin.

« Nous étions favorables au raccourcissement des soldes de six à quatre semaines qui a été décidé, considérant qu'il faut concentrer la période pour réveiller l'intérêt, mais nous l'envisagions dans le cas d'un recul de leur date de lancement. Ce que nous prônions, c'était de les repousser de deux semaines, pour permettre à tous de vendre à taux plein plus longtemps en janvier et au début de l'été », explique Pierre-François Le Louët. 

Et de souligner même un effet paradoxal de cette décision, à savoir raccourcir sans reculer la date de démarrage : « Cela avance encore le calendrier pour les marques ; cela veut dire être capable de lancer les nouvelles collections deux semaines plus tôt qu'avant en magasins ! » De quoi favoriser, selon lui, les salons qui se positionnent sur ce qui était avant le calendrier de présentation des pré-collections.

« Les équilibres changent entre promotions et soldes, mais la bonne nouvelle reste tout de même le recul des prix barrés sur les ventes françaises de prêt-à-porter féminin l'an passé », résume Pierre-François Le Louët. Un recul dû probablement à un effet de saturation, d'une part, mais aussi à la nouvelle volonté de la part de certaines marques de réduire nettement la proportion des prix barrés dans leurs ventes, pour assainir leur modèle et préparer l'avenir. 

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