Prêt-à-porter féminin : un recul contenu en France, les exportations au beau fixe

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
6 févr. 2019

Le prêt-à-porter féminin français a été chahuté sur le marché national en 2018, mais il a finalement limité la casse. C'est du moins l'enseignement des chiffres annuels publiés ce 6 février par l'instance du secteur, la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). Mais la meilleure nouvelle est venue de l’international.

 
Sur les douze mois, le recul de la consommation d’habillement des Françaises a ainsi été chiffré à -2%, soit un peu mieux pour le marché féminin que les chiffres globaux énoncés par l’IFM, à savoir -2,9%. Un moindre mal compte tenu de la seconde moitié d’année semée d’embuches pour le secteur. Le montant accordé par les Françaises âgées de 15 ans et plus à leurs achats de prêt-à-porter a ainsi été évalué à 12,4 milliards d’euros pour 2018, et le budget moyen par femme recule de 5 %, de 458 à 433 euros.
 
Après un retour à la croissance en 2017 faisant suite à une décennie de recul, la dernière année a donc joué un mauvais tour au secteur et réorienté la tendance à la baisse. « Il y a deux facteurs principaux pour expliquer cette baisse, limitée j’insiste, d’abord une météo exceptionnellement défavorable : inondations en janvier, neige au printemps, puis été indien en septembre, qui a été le pire mois avec un recul de 15,8 % par rapport à la même période en 2017. Et deuxième point bien sûr, le mouvement des Gilets Jaunes sur la fin d’année et particulièrement sur décembre, mois qui compte double », explique François Marie Grau, délégué général de la fédération. « Mais sur l’année, l’impact des "Gilets Jaunes" se révèle assez marginal, précise-t-il néanmoins, peut-être à 0,1 ou 0,2 % de la baisse constatée ».

En détail, la consommation en nombre de pièces a également reculé, de -1,5%. Les pièces préservées par ce repli ont été notamment les pantalons, les jeans, les vêtements de sport, tandis que les shorts et maillots de bain ont eux connu les croissances les plus nettes. Les robes, vestes, chemises, petites mailles mais surtout les jupes sont en revanche en recul. Enfin, en ce qui concerne les prix d’achat, après une encourageante baisse de la part des prix barrés en 2017, celle-ci est repartie à la hausse de 0,6 % en 2018, les soldes et promotions ayant été appliqués sur près de 47,9 % des achats en valeur cette année.

 
L’équilibre des réseaux de distribution n’a pas connu d’évolution majeure sur les douze mois, les chaînes restant en tête du classement avec 48,8 % des sommes dépensées, en recul de 0,8 point, et les multimarques conservent la deuxième place, avec 10,3 % des parts de marché, en recul de 0,2 point. Mais c’est bien, sans surprise, grâce à leurs ventes Internet que l’ensemble des acteurs ont pu progresser en 2018. Les achats sur le web (hors click & collect, comptabilisé comme des ventes magasins) ont ainsi progressé de 8,7 % cette année et représentent 11,8 % des dépenses des Françaises en matière de prêt-à-porter féminin.
 
La mode féminine française a rayonné à l’international
 
L’autre point positif de cette année est à trouver hors de nos frontières. Les exportations françaises de prêt-à-porter féminin ont ainsi connu une progression de 6,3 % en valeur sur 2018, pour un montant total de 3,344 milliards d’euros. Une augmentation assez forte qui est « franchement une belle surprise », de l’avis de Pierre-François Le Louët, le président de la FFPAPF. « Cela veut dire que les entreprises françaises ont compris les nouveaux mécanismes et intégré un modèle économique davantage tourné vers l’export », ajoute-t-il. Et de rappeler l’existence des dispositifs d’aide à l’export de la fédération, comme l'accompagnement sur les salons internationaux financé par le Défi. Des dispositifs considérés comme « essentiels compte tenu du déclin sur le marché intérieur, et surtout, fructueux. Peu d’industries peuvent revendiquer ce niveau de croissance à l’export », martèle-t-il, à l’heure où le financement du Défi est dans le collimateur du gouvernement.
 
Dans le détail, fait intéressant, le premier pays d’exportation du prêt-à-porter féminin a changé en 2018. L’Italie, qui n’a vu ses achats en la matière progresser de « seulement » 2,3 %, a cédé la première place au Royaume-Uni. Bien loin des incertitudes de 2019 pour ce marché, l'année 2018 y a été florissante pour la mode femme française, avec une croissance 10,1 % des exportations en valeur. Deux autres pays européens complètent le top 4, l’Espagne (+7,1%) et l’Allemagne (+3,1%).
 
Le cinquième marché acheteur de prêt-à-porter féminin est l’ensemble Chine + Hong Kong, en progression de 13,3 % en valeur. Viennent ensuite les Etats-Unis, dont les achats ont progressé de 3,2 % en 2018. Un peu plus loin dans le top 20, plusieurs marchés ont connu une progression très significative à observer : les Emirats arabes unis (+29,7%), la Pologne (+19,9%) et la Russie (+21,6%).

 
La désirabilité et l’attractivité des marques françaises sont donc bel et bien confirmées, avec cette hausse globale de 6,3 % qui intervient après une progression de 4,7 % en 2017. Mais plusieurs incertitudes ont naturellement été relevées pour 2019, au premier rang desquelles le Brexit. Alors que le Royaume-Uni vient de devenir le premier pays acheteur de prêt-à-porter féminin français, les marques sont dans l’expectative en attendant de connaître les modalités d’un Brexit dur, s’il se confirme.

« Oui cela va avoir un impact, notamment parce qu’il faudra bien répercuter les droits de douane extra-communautaires, vraisemblablement à un taux de 12 %. C’est évidemment un facteur perturbant pour les marques qui doivent gérer les conséquences sur les prix, mais aussi la logistique », estime François-Marie Grau, délégué général de la FFPAPF. « Mais une fois cela passé, nous arrivons bien à exporter vers les Etats-Unis, avec des taxes douanières autour de 14 % en moyenne, donc il n’y a pas de raison que nous n’y arrivions plus avec le Royaume-Uni », tempère-t-il.
 
Difficile donc pour la fédération, compte tenu des incertitudes internationales et nationales, de faire des prévisions sur la tendance qui sera celle de 2019. Il faut dire que la mauvaise surprise de 2018 sur le marché français, où l’on attendait une confirmation du retour à la croissance, incite l'organisme à la prudence. Mais Pierre-François Le Louët relève également des raisons d’espérer. Pas forcément sur le marché national, où l’année a démarré avec une tendance négative pour les soldes, mais donc plutôt à l’international : « On l’a vu sur les derniers salons, dont les échos ont été positifs, ce qui était une surprise, avec notamment un retour d’acheteurs très importants. L’attrait de Paris, capitale de mode, n’a jamais été aussi fort », conclut-il.