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19 mai 2015
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Ralph Lauren : zoom sur la nouvelle organisation internationale

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19 mai 2015

Passer d’une structure régionalisée à un fonctionnement globalisé : tel était le projet de la direction du groupe Ralph Lauren, emmenée par sa présidente Jackwyn Nemerov. Le géant américain du prêt-à-porter haut de gamme, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 7,62 milliards de dollars sur son dernier exercice, avait annoncé en janvier travailler à la refonte de son organisation. Il avait d’ailleurs recruté en avril Christopher Peterson, en tant que président des marques globales, afin de diriger cette mise en place.

Polo Ralph Lauren est l'un des six groupes de marque - Polo Ralph Lauren


A l’occasion de la présentation annuelle de ses résultats, l’équipe de direction a détaillé son projet. « Depuis les débuts de la société, il y a bientôt 48 ans, nous avons grandi de manière significative, réalisant une croissance accélérée durant les 12 dernières années avec l’acquisition de la majorité de nos licences géographiques et produits, souligne Jackwyn Nemerov. Cela nous a donné un meilleur contrôle de notre marque, mais nous a amené à une incroyable complexité opérationnelle. Notre nouveau modèle nous permet de débloquer le pouvoir de chacune de nos marques et d’assurer une meilleure continuité de leur expression au niveau mondial. »

Le groupe crée ainsi six groupes qui ont pour vocation de définir les stratégies design, merchandising et marketing de chaque marque. Les services de la chaîne d’approvisionnement et de production, mais aussi les ressources humaines, la consolidation financière ou l’immobilier seront toujours gérés par une structure transversale.

Christopher H. Peterson - DR


« Les six groupes dont nous parlons sont, en premier, celui qui va être centré sur notre activité luxe, qui inclut la marque Ralph Lauren et la marque RRL que Valérie Hermann va continuer de diriger en tant que présidente du groupe, détaille Christopher Peterson. Nous allons aussi avoir un groupe focalisé sur Polo, un autre sur Denim & Supply. Nous allons aussi avoir un groupe avec Lauren Chaps et American Living réunis. Nous allons avoir un groupe dédié à l’activité Ralph Lauren Home et, enfin, Club Monaco constituera notre sixième groupe. Chaque groupe aura un président et une équipe dédiée. »

Dans le projet de Ralph Lauren, cette refonte doit apporter une meilleure cohérence de ses marques au niveau international tout en réduisant ses frais, avec au final une augmentation de son chiffre d’affaires et de son résultat. L’instant est choisi car le groupe est en pleine implémentation de SAP. Celle-ci est terminée aux Etats-Unis, mais débute juste en Europe et devrait courir jusqu’à fin 2016 avant d’être déployée en Asie. Ralph Lauren a donc opté pour mener de front ces deux projets stratégiques.

Club Monaco constitue l'un des six groupes - Club Monaco


Pour le groupe, sa nouvelle organisation doit notamment mettre en avant la réduction de son nombre de références au niveau global. « Aujourd’hui, à cause de la prolifération des références et des styles, nous avons moins de 10 % de styles en commun lors de nos différentes présentations à travers les monde, appuie Jackwyn Nemerov. Et ce que nous voulons faire est de nous rapprocher des 60 % à 70 %, car aujourd’hui, le consommateur a une vision mondiale des marques. »

La démarche fait donc sens en termes de coûts. Cependant, tout l’enjeu pour le groupe semble déjà de ne pas se couper de ses bases régionales. La prise en compte des remontées terrain et la constitution de collections cohérentes présente un beau défi à relever pour les équipes.

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