Robin Yates, fondateur de Nobis inaugure sa première boutique à Paris

Auteur :

Godfrey Deeny

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
2 déc. 2020

Alors que le second confinement touche à sa fin et que les magasins de vêtements parisiens peuvent enfin ouvrir leurs portes au public, la marque canadienne Nobis vient d'inaugurer sa nouvelle boutique dans la capitale française.

L'espace de 100 mètres carrés accueille ses premiers clients depuis samedi. Une boutique lumineuse, située au coin d'un immeuble néo-classique, au 2 rue des Petits Pères, à 50 mètres de l'un des plus beaux ronds-points de la ville, la Place des Victoires.

C'est un espace branché et minimaliste agencé par le cabinet d'architecte Boa Design, qui s'est  attaché à mettre en valeur l'ADN de Nobis, une marque spécialisée dans la catégorie des parkas haut de gamme — un comptoir géométrique et des murs en bois blond, pour mieux accueillir le futurisme chic et monochrome des doudounes robustes de Nobis. Toutes les parkas de la marque canadienne sont dotées d'une membrane spéciale, d'un apprêt déperlant et d'une couche d'isolation en duvet de canard blanc de première qualité.

À l'occasion de l'inauguration de sa nouvelle boutique, Nobis dévoilera également sa collaboration avec le joueur de basket-ball Serge Ibaka, champion de NBA avec son équipe, les Raptors de Toronto. Celui-ci a créé une collection mixte, fabriquée en édition limitée, qui comprend une parka, un anorak, un bomber, des gilets, des chapeaux et des écharpes.

Dans un contexte de récession mondiale qui a obligé de nombreux magasins — à Paris mais aussi partout ailleurs — à mettre la clé sous la porte, FashionNetwork.com a rencontré le fondateur et directeur général de Nobis, Robin Yates. Ce dernier, un ancien cadre de la marque Canada Goose, a fondé sa propre société en 2007, convaincu que les consommateurs seraient sensibles à une offre de vêtements d'extérieurs plus légers, mettant l'accent sur la fonctionnalité et le raffinement des produits. Il nous a expliqué pourquoi il reste aussi optimiste, malgré la difficulté de la conjoncture actuelle. 

FashionNetwork.com : Pourquoi avez-vous décidé d'ouvrir un magasin à Paris ?

Robin Yates : Vous savez, c'est le rêve de toute jeune marque de se faire une place à Paris. Et c'est pourquoi nous avons choisi un quartier central pour la scène mode locale.

FNW : D'ailleurs, pourquoi avez-vous sélectionné cet emplacement en particulier ?

RY : Eh bien, par le passé nous avons ouvert plusieurs pop-up stores à Paris, notamment dans le Marais. Mais c'est ce quartier que nous préférons. Il est proche de l'ancien centre financier, la Bourse de Paris, c'est un quartier qui bouge, et qui va continuer à attirer les touristes car il bénéficie d'une aura assez "cool". Je dirais que c'est un quartier en pleine renaissance. J'ai deux jeunes fils — de deux ans et demi et six ans et demi — et nous avons déjà envisagé de déménager à Paris. Si jamais nous nous décidons à le faire, nous nous installerons dans ce quartier à coup sûr. Oui, il y a d'autres beaux quartiers pour ouvrir une boutique à Paris, mais ils ne sont pas aussi accueillants et n'offrent pas autant de possibilités d'emplacements adéquats.

FNW : Comment décririez-vous l'ADN de Nobis ?

RY : Au fond, il s'agit de la rencontre entre fonctionnalité et mode. Dans ma carrière précédente (chez Canada Goose), c'était plutôt un exercice de poudre aux yeux et de marketing. Mon objectif, c'est de bien dormir la nuit: en d'autres mots, je veux dépasser les attentes de nos clients. Nous sommes déterminés à ce que Nobis propose le meilleur produit disponible, et pas seulement la même parka, encore et encore. Nos manteaux peuvent coûter jusqu'à deux à trois fois plus cher que ceux de nos concurrents. Mais ils représentent sans aucun doute le meilleur retour sur investissement de la catégorie.

FNW : Quelles sont vos valeurs fondamentales ?

RY : Notre communauté s'est construite autour de la qualité et du style. Notre marque ne se définit pas par contraste avec ses concurrents. Nous bâtissons un nouvel héritage. C'est pourquoi toutes nos vestes disposent des meilleures membranes possibles: elles sont coupe-vent, imperméables et vraiment respirantes.

FNW : Vous avez quitté une carrière florissante chez Canada Goose. En quoi votre marque est-elle différente ? 

RY : Je dirais que nous ne tenons pas pour acquise la fidélité de nos consommateurs ; nous nous efforçons toujours d'être meilleurs. Afin que nos clients deviennent nos ambassadeurs.

FNW : Racontez-nous votre parcours.

RY : J'ai été joueur de hockey, je n'étais pas très bon — meilleur à la bagarre que buteur. Je me suis ensuite lancé dans la joaillerie, un univers très haut de gamme. Puis j'ai contribué à ressusciter Canada Goose, quand Dani Reiss a repris les rênes après ses parents.

FNW : Comment vont les affaires pour Nobis ?

RY : Nous sommes une entreprise privée, nous ne divulguons pas ces informations. Mais nous vendons à peu près 150.000 produits par an.

FNW : Pour combien de points de vente dans le monde ?

RY : Il y a huit mois, j'aurais pu vous donner un chiffre très précis. Mais dans ce contexte de crise, il est plus difficile de vous répondre. Ce que je peux vous dire, c'est que nous avons deux flagships à Toronto et un à Paris, et que nous avons environ 33 boutiques en Corée du Sud. Ensuite, si vous additionnez tous les comptes de gros, les boutiques, les multimarques et les pop-ups, je dirais que nous vendons au détail dans environ 1.200 points de vente, répartis dans 37 pays.

FNW : Avez-vous une stratégie en termes de développement durable ?

RY : À mon avis, notre programme est bien rôdé et nous savons où nous allons. Depuis notre création, notre objectif principal n'est pas d'obtenir le plus grand volume de ventes: ce que nous cherchons, c'est une forme de responsabilité, et de qualité. Il y a plusieurs années, nous avons commencé à dresser un bilan de notre empreinte environnementale, et nous avons été heureux de découvrir que 70% de notre activité correspondait déjà aux normes de certification, dès le départ. Nous utilisons du duvet de très haute qualité, un sous-produit de l'industrie avicole. Notre fourrure est entièrement naturelle. Nous avons conscience que tout le monde n'est pas d'accord avec l'utilisation de la fourrure animale, mais par définition, c'est une ressource renouvelable. Et nous sommes une marque canadienne. Les cols en fourrure sont un produit isolant qui protège le visage par grand froid. Mais nous nous considérons comme une marque de lifestyle à part entière, pas seulement comme une société d'équipement polaire... Nous avons également commencé à utiliser davantage de tissus non mélangés, afin de faciliter le processus de recyclage. La plupart des produits que nous fabriquons peuvent donc être récupérés, et nous essayons de recycler tous nos vêtements. Et puis leur qualité est si élevée que nos produits s'adaptent facilement à tous les cycles de la mode.  

FNW : Pourquoi avoir engagé cette collaboration avec Serge Ibaka?

RY : C'est notre manière à nous de rendre hommage à cet athlète très audacieux. Le style de Serge est unique. Mais le véritable objectif de cette collection, c'est de faire fonctionner le bouche à oreille entre les consommateurs. Il se trouve qu'un de nos cadres a travaillé par le passé avec le manager de Serge, et c'est comme ça que nous avons envisagé de collaborer. Serge est vraiment engagé dans le projet. Nous avons pu travailler avec lui au cours de pas moins de sept réunions de création. Pour une superstar de la NBA, c'est un beau score !

FNW : Comment voyez-vous Nobis dans 10 ans?

RY : Eh bien, j'espère que je serai encore en mesure de voir quelque chose d'ici là ! Ces prochaines années, nous voulons surtout nous amuser avec notre communauté et lui apporter notre soutien. Comme en avril dernier, lorsque nous avons reversé toutes nos ventes en ligne aux soignants, en première ligne de la pandémie. Oui, cette année, nous avons pris quelques coups, comme tout le monde. Mais je pense que nous sommes bien positionnés pour nous développer de manière significative et accroître notre part de marché. Dans dix ans, nous devrions être parmi les deux ou trois premières marques de vêtements d'extérieur au monde.

FNW : Pourriez-vous envisager de vendre la marque ?

RY : Ne jamais dire jamais... Mais cela ne fait pas partie de notre vision et de nos projets. Ce que nous souhaitons, c'est mettre sur pied une marque patrimoniale, en laissant la possibilité à la prochaine génération de la réinventer. Nous sommes sur le point d'intégrer le marché chinois, dans le cadre d'une joint-venture, et nous pourrions envisager de vendre une part minoritaire de l'entreprise afin de pouvoir nous développer plus rapidement avec un partenaire stratégique. C'est possible.