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21 sept. 2017
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SMCP lance l’opération séduction chiffrée

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21 sept. 2017

Scrutée depuis longtemps par les observateurs, la success story SMCP s’apprête à connaître un nouveau chapitre. L’annonce ce 18 septembre du lancement de la procédure d’introduction en bourse, qui devrait être effective pour la fin d’année, marque une nouvelle étape dans la vie du groupe français qui a désormais le milliard d’euros de chiffre d’affaires dans le viseur. Si le trio Sandro, Maje, Claudie Pierlot a parfois cultivé la discrétion, la perspective d’une arrivée dans les salles de marché l’amène aujourd’hui à afficher sa santé financière et démarrer une opération séduction auprès du grand public comme des analystes.


La seule marque masculine du groupe est présentée comme un relais de croissance - Sandro Homme

 
SMCP a publié comme à l’habitude ses chiffres du premier semestre, mais le groupe a également dévoilé de nouvelles informations économiques et également ses perspectives et sa vision du marché. Pour Daniel Lalonde, le PDG, le groupe est actuellement dans  « le troisième chapitre d’une histoire qui en comportera probablement cent, ceux de la globalisation de nos marques ». Sur un an, SMCP a enregistré 91 ouvertures de points de vente, son rythme de croisière désormais, pour un total de 1 267 boutiques et corners dans 36 pays. Le chiffre d’affaires sur les six premiers mois de 2017 progresse de plus de 16 %, atteignant 439 millions d’euros, tandis que l’EBITDA s'affiche en hausse de 20 % pour une marge qui s’établit à 16,7 %.
 
Car ce sur quoi les dirigeants de SMCP s’appuient pour séduire les investisseurs en bourse, c’est la dimension "qualitative" de sa croissance, à savoir sa régularité et, surtout, sa rentabilité. Les indices de progression des ventes du groupe sont toujours supérieurs à 15 % ces dernières années, et la croissance comparable, hors ouvertures, est en moyenne de 6,5 %. « Nous avons amené l’EBITDA dans la bonne fourchette, au-dessus de 16,5 %, et il devrait encore s’améliorer sur la période 2018-2020 », affirme Philippe Gautier, directeur financier et opérations du groupe.

« Notre développement est très économique », affirme-t-il pour expliquer cette rentabilité malgré une expansion rapide en nombre de points de vente. « Nos investissements ne représentent que 5% du chiffre d’affaires de l’entreprise, notamment grâce à des coûts réduits en matière de retail ». Et d’avancer que le format des boutiques SMCP est très concurrentiel, du fait de sa surface, une centaine de mètres carrés au maximum, de sa rapidité de mise en œuvre en deux mois, mais aussi d’un concept qui coûterait selon les dirigeants du groupe jusqu’à dix fois moins cher au mètre carré que les boutiques ouvertes par les griffes de luxe ou même les enseignes comme Zara.
 
Autre particularité que le groupe souhaite désormais mettre en avant : sa faible représentation sur le marché outlet. « Seuls 6 % de nos ventes se font via ce canal, affirme Daniel Lalonde. Là où chez beaucoup de nos concurrents du luxe accessible, ce chiffre atteint les 20 % en général, voire même les 50 % pour quelques griffes… », affirme le PDG.

Bien plus prompts à se comparer à la concurrence que par le passé, les dirigeants évoquent également ce qu’ils considèrent comme un modèle très pertinent dans l’industrie de la mode : à la jonction entre Zara et le luxe. Ils illustrent notamment leur propos avec la question de la réactivité en termes de produit : « Il se passe en moyenne trois à quatre mois seulement entre la création et l’arrivée en magasins, précise Daniel Lalonde. C’est certes plus que Zara qui réussit à le faire en un mois, mais mieux que le luxe à qui il faut un an, et nos concurrents sur notre segment à qui il faut six à neuf mois », estime-t-il. Et d’ajouter que 25 nouveaux produits arrivent chaque semaine dans les points de vente de chaque marque, sans compter le réassort qui a raccourci son délai à un ou deux mois.
 
Entre Zara et le luxe, c’est donc selon cette définition que SMCP compte bien se présenter à la bourse, se présentant comme un des acteurs qui peut à la fois séduire la clientèle de l’un et de l’autre via son positionnement. Et d’avancer un nouveau chiffre pour appuyer sur la complémentarité de ses trois marques : seuls 15 % des clientes sont acheteuses de plusieurs de celles-ci.
 
Outre le style et l’image, elles ont également des degrés différents de développement qui pourraient intéresser les investisseurs. A côté de ses deux marques les plus mûres, le groupe voit ainsi des relais de croissance forts à venir pour Claudie Pierlot, d’une part, mais aussi pour la ligne masculine de Sandro. Lorsque les dirigeants se projettent à plusieurs saisons, voire années, ils les citent ainsi parmi les leviers de développement, avec l’accessoire et le digital également, ce dernier pesant déjà pour 12 % des ventes.
 
Le portefeuille de marques pourrait-il par ailleurs s’élargir ? L’option n’est pas écartée. « La réduction de notre endettement nous laissera les moyens d’une acquisition ou de nouveaux investissements », affirme quant à lui le directeur financier Philippe Gautier. Le groupe pourrait, une fois l’IPO passée, « se pencher sur des dossiers », confirme le PDG. Des profils de marques bien ciblés, pourquoi pas sur l’accessoire ou l’homme justement, pourrait ainsi intéresser SMCP dès 2018.

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