Sylvain Blanc (Undiz) : "S’imposer comme la marque référente de l’accessibilité prix en lingerie"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
12 sept. 2019

Douze ans après sa création au sein du groupe Etam, Undiz continue de grandir mais reste fidèle à la cible des 18-25 ans, aujourd’hui la génération Z, sous la houlette de Sylvain Blanc (ex-The Kooples), directeur général de l’enseigne de lingerie depuis un an et demi. Ce dernier expose à FashionNetwork.com les chantiers qu’il a entrepris, à savoir la mise au point d’un nouveau concept retail - la « Happy Gallery » dévoilée cet été à Paris -, une identité visuelle en évolution et la préparation d’un déploiement à l’export.

FashionNetwork.com : Dix-huit mois après votre arrivée, quel regard portez-vous sur Undiz et comment avez-vous envisagé votre mission ?

Sylvain Blanc : Depuis sa création en 2007, Undiz a grandi très vite, et compte aujourd’hui 217 magasins, dont les trois-quarts en France. Et elle a aujourd’hui vocation à se développer beaucoup plus, notamment à l’international, où elle est vraiment perçue comme attrayante, avec un produit techniquement bien fait, à un prix attractif et avec une largeur d’offre importante.

FNW : Pourquoi centrer aujourd’hui votre stratégie sur le développement à l’export ?

SB : Pour toutes les marques, le développement international constitue une autre étape, et, pour cela, dans le contexte d’un monde qui évolue, nous avons eu la volonté d’écrire un nouveau chapitre. Le nouveau concept magasin de « Happy Gallery », installé depuis peu près de l’Opéra à Paris – dans un quartier très touristique -, va nous aider à concrétiser cette accélération à l’étranger.   

Hors de France, Undiz compte aujourd’hui près de 70 magasins dans 17 pays, et cela représente un peu plus de 20 % de l’activité. Depuis le début de l’année 2019, huit magasins ont été ouverts à l’étranger, notamment deux unités en Pologne. Nous allons également nous développer en propre en Russie, ce qui n’était pas le cas auparavant. Une première adresse en propre à Saint-Pétersbourg a été ouverte en 2018 et nous avons revu le terme de notre contrat avec notre partenaire local. Au Moyen-Orient, Undiz est par exemple arrivée en juin 2018 à Dubaï, et va ouvrir à Abou Dabi dans les prochaines semaines.

En Europe, pas d’ouvertures imminentes à annoncer mais l’objectif est d’étendre les réseaux établis en Belgique et en Espagne par exemple. Dans ce dernier pays, où la marque est présente avec onze boutiques, la prochaine étape est de se déployer en dehors des deux grandes villes que sont Barcelone et Madrid.

FNW : Parlez-nous un peu plus de ce nouveau format retail ? Comment attirer les plus jeunes en magasin aujourd’hui ?

SB : Un des paradoxes de la génération Z, très connectée, est d’être très attachée au commerce physique, car c’est la génération qui a le plus de temps libre. Le magasin de 2020 auquel on croit a vocation à être digital (click & collect en 1h, encaissement mobile, écran en cabine, ndlr), mais nous avons travaillé l’expérience physique pour faire vivre quelque chose de très fort au client avec une forme d’exclusivité : dans le magasin d’Opéra, un « crazy labyrinthe Undiz », sorte de palais des glaces de fête foraine revisité, a été installé par l’agence Diplomate. C’est un dispositif entre la vitrine et le magasin de trois mètres de haut, où l’on peut circuler à l’intérieur entre vitres et miroirs… L’enjeu ? Que les clients aient envie de le partager sur les réseaux, grâce à cette dimension visuelle. L’autre paradoxe de la genZ est de souhaiter des produits accessibles tout en vivant une expérience unique. Il y aura une surprise différente dans chaque magasin.

FNW : Qu’en est-il du réseau hexagonal : de nouveaux points de vente à venir ?

SB : En France, l’objectif est de déployer rapidement le nouveau concept en priorité dans nos adresses clé par le biais de relocalisations et d’agrandissements : c’est déjà le cas à Saint-Lazare, à Carré Sénart, et à Toulouse où la surface a presque été triplée. Le magasin de La Défense va être déplacé en octobre. Undiz n’a pas vocation à ouvrir beaucoup de nouveaux magasins en France, le maillage est déjà important. Passer à des superficies supérieures va permettre de montrer toute notre offre (plus de 3 000 références par an, dont 500 l’instant T) : c’est là que se trouve notre relais de croissance physique sur le marché français aujourd’hui. Ce ne serait pas justifié d’aller dans de petites villes, car la particularité d’Undiz est notamment de devoir générer un chiffre d’affaires au mètre carré important. C’est-à-dire réaliser beaucoup de transactions, or la clientèle 18-25 ans ne fait pas forcément des paniers importants, elle doit donc être nombreuse et venir souvent.

FNW : Comment tentez-vous de faire revenir vos clients fréquemment ?

SB : Grâce à notre rythme de collection. Une nouvelle série de produits débarque tous les 15 jours, permettant de renouveler à chaque fois un quart de l’offre. Une cadence très importante imposée dès la création de la marque, que nous souhaitons encore plus présente. Notamment en magasin. La « Happy Gallery » doit rendre la nouveauté plus perceptible par une mise en avant très nette à l’entrée du magasin.

L’enseigne vend un peu plus de 2,5 articles par panier : on est dans le « repeat ». C’est pour cela qu’on fait l’effort de produire 24 collections par an, avec des pièces récréatives. La fréquence d’achat moyenne d’une cliente Undiz est de trois à quatre achats par an, alors que le marché de la lingerie se situe plutôt à 1,7.

FNW : Le positionnement prix d’Undiz a-t-il évolué?

SB : Les prix ont été légèrement revus à la baisse. Auparavant, on distinguait quatre niveaux pour un soutien-gorge, s’échelonnant de 9,95 à 19,95 euros. Notre volonté est de s’imposer comme la marque référente de l’accessibilité prix en lingerie, et pour renforcer cela, les articles étiquetés à 16,95 ont été réduits à moins de 10 % de l’offre et ceux à 19,95 euros ont disparu. C’est aussi un travail de collection : les produits très construits en matière de corseterie ont vocation à moins prévaloir dans le futur. On en prend acte.

FNW : Justement, comment percevez-vous l’évolution des envies en matière de dessous ?

SB : Si la corseterie est le domaine d’expertise du groupe Etam, nous sommes portés par ces nouvelles formes de consommation de la lingerie. Undiz a dans son offre une part déjà part très importante de brassières en coton, de soutiens-gorge sans armatures ou de bandeaux. Citons également par exemple la gamme de produits « no lacy day », qui désigne une lingerie sans dentelle du tout, et qui est pourtant créative. L’évolution est marquante aussi côté taille : il y avait une demande, donc nous avons introduit des bonnets plus profonds, jusqu’au E pour deux-tiers de la collection.

FNW : Quels chantiers avez-vous entrepris au niveau de l’image ?

SB : Un travail en profondeur a été effectué avec l’agence MAD car la façon de montrer la lingerie en 2020 est différente d’il y a dix ans. Nous ne travaillons aujourd’hui qu’avec des mannequins non professionnels, à savoir un groupe de Parisiennes de 18-20 ans ayant différentes morphologies, et qui ne sont pas retouchées.

Nous avons aussi réécrit la marque d’un point de vue graphique, avec une identité visuelle renouvelée lancée en ce mois de septembre. Attention, l’idée n’est pas de tout bousculer : le nouveau logo s’inscrit dans la continuité, il est légèrement affiné, la typo a évolué tout en douceur et se décline désormais en couleurs. Un autre objectif est d’enrichir la démarche créative de la marque, par l’intensification des collaborations.

FNW : Quelle part représente le volet masculin dans vos ventes ?

SB : L’offre homme, c’est un peu une parenthèse, mais qui génère un plus de 10 % de notre activité. Ce n’est pas toujours évident car la vision traditionnelle de la lingerie questionne la présence d’un homme dans un magasin classique, mais dès lors qu’on connaît le positionnement de la marque, à savoir celui de la « youth » lingerie, c’est au contraire une aspérité intéressante. Il faut savoir que chez les 18-25 ans, l’état d’esprit est très différent : beaucoup de clients viennent entre amis, c’est une façon d’affirmer un peu plus notre positionnement jeune en maintenant l’homme et en renforçant son identification en magasin. Une collection bain masculine a été lancée et nous a permis de prendre la parole de façon différente, avec des prises de vue où les hommes et les femmes sont mélangés.

FNW : Un dernier projet à évoquer ?

SB : Bien sûr ! Dans ce nouveau chapitre pour Undiz, nous intégrons l’écoresponsabilité. Sur ce sujet, nous avons fait le constat que la lingerie est loin du compte, mais on doit s’y atteler : c’est notre boulot car on est la marque leader de lingerie chez les plus jeunes, et de très loin. Dès l’été 2019, 5 % de nos produits étaient positionnés sur ce segment écoresponsable (coton bio, matières recyclées…), cela atteint 15 % cet hiver, et nous devrons dépasser les 20 % l’été prochain. Il s’agit d’une démarche de progression continue qui s’intègre dans une volonté menée par le groupe.