Yann Rivoallan (The Other Store) : "Le client remplace le produit au cœur des stratégies de marques"

Absence de stratégie CRM, nécessité de simplification de l’offre, explosion du mobile... Spécialiste de l'accompagnement omnicanal des marques de mode, The Other Store compte parmi ses clients Aigle, Georges Rech, Fusalp, Lancel, L'Exception, Naf Naf ou Pull-In. Son cofondateur, Yann Rivoallan, évoque pour FashionNetwork.com le difficile changement de mentalité des marques sur les questions relatives au multicanal.


Yann Rivoallan - The Other Store

FashionNetwork : Quelle évolution a connu l’activité de The Other Store ?

Yann Rivoallan : Nous connaissons toujours une très forte croissance, à deux chiffres. Nous en sommes toujours à 23 % de croissance (en 2017 par rapport à 2016, ndlr), ce qui donne plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous sentons néanmoins que la croissance se fait de manière plus difficile, puisque la croissance au niveau du marché de l'habillement lui-même est inférieure d’environ dix points à celle qu'on a connue dans les années précédentes. Ce qui fait qu’il est toujours plus complexe pour nous de battre de nouveaux records de développement. Avec en plus des phénomènes chaotiques et climatiques. Les professionnels se retrouvent avec un mois de septembre extraordinairement bon, un mois d’octobre très mauvais, un mois de novembre qui redevient extrêmement bon à l’approche des fêtes et des ventes privées plutôt décevantes ensuite au regard des semaines précédentes. Il n’y a plus de continuité dans la consommation, que ce soit dans un sens ou un autre.

FNW : Y a-t-il un renversement de l’approche du côté des marques ?

YR : Toutes les marques ont fonctionné pendant des années en mettant en avant le produit. La dimension marketing était extrêmement faible. On travaillait sur la qualité de son produit et une bonne collection allait faire une bonne année. Désormais, même si les marques continuent de soigner leurs produits, il y a un effort marketing particulièrement poussé. Le client remplace le produit au cœur des stratégies de marques. C’est non seulement le produit qui doit être beau, mais aussi le packaging et le discours, pour que le client se sente choyé. Ce qui n’empêche pas qu’encore la moitié des marques n’ont pas mis en place de CRM (gestion de la relation client, ndlr).

FNW : Autant que cela ?

YR : Oh oui ! Et il y a encore trois ans, cela concernait 80 % des marques. C’est dû, d’une part, au mélange de la distribution wholesale et retail qui amenait les griffes à penser en priorité au produit, dans l'objectif que les multimarques l'achètent. D’autre part, il y a une résistance au changement. Ajouter à son quotidien un nouveau paradigme intellectuel est une vraie complexité culturelle. C’est pour cela que les marques évoluent étape par étape, notamment au niveau de l’image. Elles ont bien compris, par exemple, l’intérêt d’Instagram pour parler de leur univers. Beaucoup de marques établies se font doubler par de nouveaux acteurs issus d’écoles de commerce et dotés d’un fort sens marketing. Car le « marché de l’offre » a amené à avoir trop d’offres. Ce qui occasionne logiquement davantage encore de promotions et, de fait, des marges qui s’érodent. Alors que, pendant cela, la capacité à acquérir de nouveaux clients est un élément sur lequel les entreprises n’ont pas travaillé.

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