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13 mars 2017
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Giorgio Armani peaufine sa réorganisation et pense à son avenir

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13 mars 2017

La stratégie de Giorgio Armani se précise après l’annonce, lors de dernière Fashion Week, de la réorganisation de son portefeuille. A partir de la saison printemps-été 2018, l’offre du groupe italien se concentrera autour de trois segments distincts s’adressant à trois cibles différentes avec une plus grande clarté dans l’esprit des consommateurs, explique-t-on au sein de la maison.

Giorgio Armani lors du défilé d'Emporio Armani en février 2017 - © PixelFormula


Le groupe va donc organiser son offre autour de trois axes : le pôle luxe avec la ligne principale Giorgio Armani, la collection haute couture Armani Privé et la ligne de design et d’ameublement Armani/Casa, la seconde ligne Emporio Armani, qui va intégrer la marque aux produits très classiques Armani Collezioni ainsi qu'Armani Jeans, plus jeune et décontractée, destinée à toucher une clientèle plus jeune, et la ligne plus commerciale au style jeune et urbain A/X Armani Exchange.

Cette dernière fait l’objet d’un repositionnement et changement de stratégie. Considérée à l’origine comme une marque fast fashion, cette collection pour homme et femme lancée par Giorgio Armani en 1991, était jusqu’à peu exclusivement distribuée sur les marchés américain et asiatique. Le groupe la présente désormais comme une marque « jeune et accessible » et non plus « fast fashion », et a débuté son déploiement en Europe.

De fait, son offre a évolué. Composée pour l’essentiel, à l’origine, de t-shirts, jeans et polos, la ligne la plus économique du groupe en termes de prix a fait évoluer sa gamme au fil des ans, passant « d’une sélection basiques à une garde-robe moderne plus complète - la veste en cuir parfaite, les T-shirts les plus doux, le denim au quotidien - afin de suivre l'évolution de l'expression des jeunes citadins à travers le monde », indique le groupe dans un document de présentation de la marque.

« Depuis 2015, A/X Armani Exchange a franchi une nouvelle étape, captant l'esprit et l'inventivité de jeunes créatifs urbains, mêlée à la sensibilité italienne et à une approche intuitive et démocratique du style », souligne encore le groupe.

Afin de mieux repositionner la ligne, Giorgio Armani en avait repris le contrôle à 100 %  en 2014, A/X Armani Exchange étant gérée auparavant par une coentreprise avec des partenaires qui en assurait la production et la distribution en licence. Grâce à cette opération, la maison italienne a pu revoir ainsi non seulement le produit mais également la distribution de la marque.

Armani/Exchange a ainsi débarqué en Europe, en partant de l’Angleterre, du Portugal, des Pays-Bas, de la Belgique et de la France avec une première boutique ouverte à Marseille en décembre dernier dans le centre commercial des Terrasses du Port. Ce déploiement européen se fera surtout à travers des franchises, précise le groupe.

Clarification

Parallèlement, la situation commence à se clarifier aussi à propos de la Fondation Giorgio Armani, afin de garantir la continuité du groupe. Le créateur italien avait annoncé en juillet dernier qu'il avait l'intention de créer une fondation à son nom, donnant ainsi pour la première fois des indications concernant ses projets de succession.

Toujours très actif dans l'entreprise, Giorgio Armani n'a jamais clairement indiqué qui pourrait être son successeur ou indiqué ses projets pour son groupe, mais il avait déclaré à cette occasion que la fondation « protégerait la gouvernance des actifs du groupe Armani et assurerait leur stabilité dans le temps, dans le respect et en cohérence avec des principes qui sont particulièrement importants pour (lui) ».

Selon les révélations du Sole 24 Ore, la Fondation a depuis vu le jour. Elle a été constituée fin 2016 par Giorgio Armani, qui a versé 0,1 % du capital de son groupe, soit l’équivalent de 10 millions d’euros, auxquels ont été ajoutés 200 000 euros, dont 40 000 seront destinés à un fonds de garantie.

La dotation économique de cette entité pourra être enrichie par des attributions patrimoniales ultérieures du designer, « également à titre héréditaire », dévoile encore le quotidien économique milanais, qui a eu accès aux documents liés à la constitution de la Fondation. Ce qui laisse entendre clairement que la Fondation aura la possibilité de reprendre un jour le contrôle du groupe de mode.

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